100 вопросов о ТВ спонсорстве - страница 4

Во-вторых, даже если интересующая рекламодателя категория товаров не так активно представлена в телевизионной рекламе, его ролики все равно попадают в общую свалку с другими роликами в блоке. Так что, по сути, каждый рекламодатель в прямой рекламе конкурирует с другими за внимание зрителя, и даже реклама чая может соперничать с рекламой обоев.

На эффективность рекламы влияет и время показа ролика. Естественно, дороже всего стоит размещение в вечерние часы, когда большинство людей возвращается с работы и включает телевизор (вечерний прайм-тайм). Для оптимизации рекламного бюджета рекламодатели покупают размещение не только в прайм-тайм, но и в других тайм-слотах. Вопрос: кто смотрит малорейтинговый канал в 3 часа ночи?

Есть еще один момент. Что происходит во время рекламной паузы? С первой секунды кто-то идет за бутербродами и чаем. А сейчас, в эру мультиэкранного потребления контента, любой человек непременно заглянет в телефон. Теоретически люди смотрят рекламу, но можно ли быть уверенным, что они ее видят?

Конечно, можно купить суперпозиционирование, тогда ролик будет выходить в начале рекламного блока. Но перед ним все равно будут стоять спонсорские динамические заставки, анонсы канала и отбивки на рекламу.

Все вышеперечисленные моменты влияют на качество восприятия рекламной информации зрителем.

Сейчас большинство компаний тщательно выверяют бюджет на рекламу с помощью аналитики и стремятся получить максимальную выгоду от каждого вложенного в продвижение рубля, внимательно изучают рекламные инструменты, ориентируясь на реальные показатели эффективности, а не на «классику» и «моду».

Спонсорская реклама ставится внутрь самой программы или крепится максимально близко к ней, а это значит, что рекламодатель стоит отдельно от рекламного блока и оказывается вне конкуренции. А что самое приятное, рядом с ним в программе никогда не окажется прямой (а иногда даже и косвенный) конкурент. Еще одно безусловное преимущество размещения рекламы в программе – рекомендация от ведущего – известной личности, часто лидера мнения, которую зритель получает в самом «беззащитном» для восприятия рекламы состоянии – прямо в процессе потребления контента. О преимуществах спонсорства можно говорить бесконечно, и мы расскажем о них подробнее в других вопросах.

Все это не отменяет эффективности прямой рекламы. Ведь если бюджет позволяет конкурировать с «крупняком», то прямая реклама – идеальный инструмент для решения некоторых задач, в числе которых:

• Лонч продукта с целью достичь максимального охвата в кратчайшие сроки. Спонсорство – более медленный, хоть и более качественный инструмент.

• Быстрое повышение уровня знания.

• Удержание доли рынка в категории, где большое значение имеет доля голоса. Здесь необходимо постоянно напоминать о себе в условиях жесткой конкуренции, как это делают операторы сотовой связи.

• Анонсирование акций и торговых предложений. Как пример: молоко N в магазине Z по специальной цене в этом месяце. В спонсорстве в подобных случаях возникает довольно много ограничений.

В телевизионном спонсорстве есть аналог прямой рекламы с суперпозиционированием – тактика размещения спонсорских заставок. Бюджеты таких рекламных кампаний соразмерны бюджетам размещения в прямой рекламе, зачастую даже меньше, но контакт со зрителем здесь намного качественнее: зритель точно увидит рекламное сообщение, не отвлечется, не переключит канал и будет вовлечен в просмотр.