12 тем. Маркетинг 21 века - страница 11

Результаты исследований, проводившихся на протяжении трех десятилетий, показывают, что за это время в обществе произошел заметный сдвиг: на смену мышлению традиционному пришло сначала мышление, ориентированное вовне, а затем – ориентированное вовнутрь. Сегодня в некоторых странах люди, ориентированные вовнутрь, составляют самую многочисленную группу. (В США это примерно четверть населения.)

Мне кажется, что эту тенденцию мы могли наблюдать в течение всей своей жизни. Если в 1970-е годы уклад жизни был достаточно традиционным (вспомним представления о семье, господствовавшие в то время), то в 1980-е годы мы все отличались безудержным потреблением, а в 1990-е – особым вниманием к взаимной социальной ответственности и защищенности меньшинств. Однако по сравнению с тем, что было 100 лет назад, наше время, возможно, является лишь заключительной стадией колоссального сдвига в развитии общества – по своим масштабам он сопоставим разве что с ледниковым периодом.

Я считаю, что у нас есть все основания считать XX век переходным. 100 лет назад в мире доминировали традиционные сообщества, отличавшиеся жесткими социальными структурами. В послевоенные 1950-е годы началось формирование общества потребления, для него были характерны мощные социальные стремления и мобильность. В конце века общество вступило в новую фазу – фазу постпотребления. (Это сегодня единственный тип общества, где человека, меняющего высокооплачиваемую, но нервную работу на более спокойную, хотя и не столь оплачиваемую, или покупающего мебель в стиле «шейкеров» [7], не считают сумасшедшим.)

Вполне вероятно, этот путь пройдет каждая страна мира, однако исходные точки и скорость движения будут разными. Так, Америка встала на него раньше многих других стран, но изменения в ней происходят гораздо медленнее. В Европе вы найдете множество старинных, но пустующих храмов. Американцы же в большинстве своем остаются богобоязненной нацией. Вместе с тем скорость изменений не так уж важна по сравнению с их направленностью. И работы, посвященные исследованию глобальных проблем, скажем книга «Сетевое общество» Мануэля Кастелса, показывают, что аналогичные изменения происходят во всем мире.

Концепция общества, ориентированного вовнутрь, позволяет объяснить уход со сцены брендов, потакающих неудержимым желаниям. (Такие устремления характерны для мышления, ориентированного вовне.) Опираясь на нее, можно объяснить и повальную заинтересованность в самосовершенствовании (к примеру, люди учатся искусству кулинарии, умению вести непринужденную беседу или в любой ситуации сохранять спокойствие), а также популярность брендов, дающих интересный индивидуальный опыт, таких как мороженое Haagen Dazs, таблетки Viagra или экстази.

Однако мы до сих пор не ответили на очень важный вопрос: почему общество становится все более ориентированным вовнутрь? Без ответа на него описанные выше изменения можно считать просто капризами моды, которые представляют интерес только с точки зрения разработки сиюминутной рекламной кампании и на которых нельзя построить новую цельную теорию.

Чтобы удостовериться, что новый маркетинг будет развиваться согласно нашим ожиданиям, нужно точно знать: все рассмотренные нами тенденции – это нечто более значительное, нежели, допустим, появление новых лейбористов, чья популярность вызвана модой. Существует теория, позволяющая оценить долгосрочные изменения. Это теория посттрадиционного общества, разработанная руководителем Лондонской школы экономики Тони Гидденсом. Я называю ее теорией, хотя на самом деле в ее основе лежит множество фактов, которые нетрудно заметить, но достаточно трудно объяснить.