12 тем. Маркетинг 21 века - страница 23

Это удивительно, но часто меня поддерживают руководители высшего звена компаний. Членов советов директоров легче убедить, если понимаешь, чем живут их клиенты, и знаешь, как стать ближе к ним. Возможно, руководители просто не очень любят маркетинговый жаргон и данные исследований, приводимые маркетологами в обоснование своих аргументов. На уровне руководителей среднего звена проблемы возникают гораздо чаще. Вы уже познакомились с 30 примерами поразительного успеха брендов и медиасредств, достигнутого в результате использования правил нового маркетинга. Так может ли этот маркетинг, применяемый множеством компаний, быть неправильным?

К чему мы пришли в конце этой главы? Я думаю, мы имеем дело с видением и определенным вызовом. Вы должны предпринять некие маркетинговые действия. Пока вы совершенно не представляете, каков будет их результат. Однако вы точно знаете: нужно поддерживать более тесные связи с реальными потребителями (как в приведенных примерах).

Если вы уже согласились с тем, что нужно завоевывать новую территорию (то есть если вы поняли, что миром правит новый маркетинг), следующим вопросом, который вы захотите задать, будет: «А как же именно он им правит?» А вот как: в соответствии с 11 следующими правилами.

1. Тайгер Вудс (1975) – звезда гольфа американского происхождения (прим. ред.).

2. Бакминстер Фуллер (1895-1983) – американский дизайнер, архитектор и философ (прим. ред.).

3. Джереми Паксмен (1950) – известный британский журналист, работавший, в частности, на ВВС (прим. ред.).

4. Гарри Энфилд (1961) – английский комедийный актер, работавший, в частности, на Channel 4 (прим. ред.).

5. Джил Дэндо (1961-1999) – британская тележурналистка, убитая в Лондоне в 1999 году; расследование ее убийства вылилось в национальную кампанию (прим. ред.).

6. Джеральд Скарф (1936) – британский художник, карикатурист и иллюстратор (прим. ред.).

7. Режиссером фильма «Мемуары гейши» по роману Артура Голдена стал Роб Маршалл (прим. перев.).

8. Accrington Stanley – британская футбольная команда (прим. ред.).

9. Билли Пайпер (1982) – британская актриса; начинала свою карьеру как поп-певица еще в подростковом возрасте (прим. ред.).

10. Millennium Dome – огромный выставочный комплекс в Гринвиче, где представлены достижения человечества за последнее тысячелетие (прим. перев.).

11. Khaki – здесь: одежда для активного отдыха из натуральных тканей, в основном неброских расцветок (прим. ред.).

12. Automobile Association (Ассоциация автомобилистов) – объединение автомобилистов, созданное в Лондоне в 1905 году. Основные направления деятельности организации: страховые услуги, техническая поддержка автомобилистов, обучение вождению и т. д. (прим. ред.).

Это правило представляется очевидным, однако на практике оно вызывает инстинктивное сопротивление у всех маркетологов, знакомых с классической теорией маркетинга. «Это слишком размытая цель. Мы не можем руководствоваться этим правилом. Нам нужно особое позиционирование», – говорят они. Старый маркетинг был маркетингом нюансов: продвижение сопоставимых брендов основывалось на их отличиях друг от друга. Новый маркетинг – это маркетинг превосходных степеней: он начинается с универсальных человеческих потребностей.

Следовательно, жизнь маркетолога становится проще. Не нужно обращать внимание на множество деталей, не относящихся к делу. В 1960-е годы вышла книга Эрнеста Дихтера «Руководство по мотивации потребителей». В ней примерно на 500 страницах рассматривались тысячи тонких психологических нюансов, отличающих потребителей на различных рынках. Сегодня вы можете ограничиться знанием 15 фундаментальных потребностей, движущих человеком. Для создания сильного бренда нужно, чтобы он соответствовал одной из них.