Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка - страница 14

Все это известно. Удивительно другое: компания Starbucks добилась своего поразительного успеха, не прибегая к традиционным методам получения устойчивого конкурентного преимущества.

В течение первых десяти с лишним лет своего существования Starbucks не имела преимущества в виде эффекта масштаба. Она не была достаточно большой, чтобы закупать кофе по ценам ниже тех, что предоставлялись Nestle, General Foods или любой другой крупной компании.

Не располагала она и уникальным ассортиментом продукции – она предлагала все тот же капуччино, кофе-латте и кофе с мороженым, а также обычный кофе и кофе без кофеина.

Не было у нее и преимущества, основанного на кривой опыта. Бизнес, связанный с приготовлением и подачей кофе, ведет свое происхождение по меньшей мере от лондонских кофеен 1700-х годов. В такой зрелой отрасли Starbucks не могла опираться на какое-то «тайное знание».

Компания не обладала также популярным брендом. На протяжении многих лет люди редко слышали о Starbucks, да и по сей день компания не занимается активной рекламой.

Наконец, цены в Starbucks были не ниже, чем у конкурентов. В большинстве городов достаточно закусочных и кофеен, где чашка кофе стоит на треть дешевле, чем в Starbucks.

В чем же причина успеха Starbucks?

В поисках ответа я обратился к своему другу Сэму Хиллу, который подробно изучил феномен Starbucks. Его любопытство отчасти объяснялось личными пристрастиями (Сэм любит кофе), а отчасти – профессиональными причинами (Сэм был консультантом по маркетингу, бывшим вице-президентом крупного рекламного агентства и автором нескольких книг о брендах и стратегии маркетинга).

Я спросил у Сэма:

– Сегодня, стоит только заговорить о кофе, большинство людей вспоминают о Starbucks. Но всего несколько лет назад покупатели знали только Maxwell House, Folgers, Nescafe или другие бренды супермаркетов. Что произошло?

– Все просто, – ответил Сэм. – Кофе из супермаркета имеет отвратительный вкус. Что бы вы с ним ни делали – варили в кофейнике и процеживали через ситечко, варили в кофеварке с фильтром или готовили в машине для эспрессо, – он остается невкусным. Когда же люди пробуют кофе в Starbucks и понимают, какой вкус может (и должен) быть у кофе, в их головах словно вспыхивает гигантская лампа: «Значит, кофе не обязательно должен быть отвратительным на вкус!» Вот почему люди переключаются на Starbucks.

– Я что-то не понял, – сказал я. – Если речь идет всего лишь о хорошем кофе, почему до Starbucks никто не сумел додуматься до этого?

– Позволь мне немного углубиться в историю, – попросил Сэм. – До Второй мировой войны американцы пили один из самых лучших кофе в мире. И потребляли они его в расчете на душу населения больше, чем в любой другой стране. Однако после войны качество кофе стало стремительно ухудшаться. Соответственно начало снижаться и потребление. Все дело было в кофейных зернах. Сначала использовались зерна растения, которое ботаники называют coffea arabica. Кофе, приготовленный из этих зерен, очень ароматный и нежный. Если ты пил правильно сваренный турецкий кофе, ты понимаешь, что я имею в виду. К сожалению, выращивать coffea arabica дорого, к тому же он подвержен заражению грибком. Это ведет к резким колебаниям объемов производства и цен. В конце 1800-х годов в Бразилии стали выращивать другое растение, устойчивое к грибку, – coffea canephora. Кофейные зерна, получаемые с этого растения, называют robusta. Оно растет быстрее, менее прихотливо и устойчиво к смене погодных условий. Но существует одна проблема: кофе, приготовленный из зерен robusta, имеет отвратительный вкус. Поскольку потребители и производители кофе хотели иметь стабильные низкие цены на кофе, к зернам arabica начали примешивать зерна robusta. Поначалу их добавляли немного, только чтобы стабилизировать цены. Но как только производители поняли, насколько robusta дешевле arabica, жадность взяла верх. К середине 1950-х годов почти весь кофе, продаваемый в супермаркетах, на 100 % состоял из зерен robusta.