Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях - страница 30

Понятно, что такой четко структурированный процесс не был задуман для минимизации коммуникационных издержек экономического характера. Но как насчет снижения коммуникационных издержек, возникающих из социальных предпосылок? Чтобы понять их, полезно вернуться к разговору о различиях социальных издержек для мужского и женского пола в части свиданий. Начнем с женщин. Вспомните, что женщины сталкиваются с серьезными нормативными ограничениями на первый шаг в общении. В eHarmony эти ограничения преодолевались двумя способами. Во-первых, не давая возможности пользователям прибегать к поиску профилей и вместо этого подбирая рекомендации, сайт легитимизировал и деперсонализировал выбор, который делала женщина, обращаясь к мужчине. Во-вторых, предъявляя требование следовать установленному протоколу, eHarmony еще более деперсонализировал первичный обмен информацией, давая женщинам возможность обращаться к мужчинам и общаться с ними под видом выполнения предусмотренных процедур, задающих определенный порядок действий. Что еще важнее, то обстоятельство, что обсуждались серьезные вопросы, а не заигрывания, и что нацелены они были на определение типажа мужчин на уровне ценностей и точек зрения об образе жизни и принципах, ставило женщин в более сильную позицию. Если точнее, была задана ситуация, в которой они выбирали из потенциальных поклонников, а не старались изо всех сил привлечь чье-то внимание, что с позиции нормы более затруднительно.

Чтобы проверить эти идеи, я изучил по случайной женской выборке вероятности отправки сообщения мужчине, выданному в качестве потенциально соответствующего кандидата eHarmony, и в дальнейшем решения просмотреть (его профиль). Результаты согласуются с приведенной трактовкой (см. модель 3.10 в онлайн-примечаниях). Если точнее, я обнаружил, что на eHarmony женщины старшего возраста писали мужчинам чаще, чем более молодые. Такой вывод обнадеживает, если учесть, что ранее мы обнаружили, что дамы старшего возраста чаще просматривали профили мужчин на eHarmony. Результаты особенно убедительны в сравнении с OkCupid. Там, как я выяснил, более возрастные женщины реже, чем более молодые, отправляли сообщение мужчине, несмотря на то что просматривают мужские профили чаще.

Перейдем к нормативным ограничениям, возникающим для мужчин, и вспомним, что они могут избегать первого шага из опасений, что их внимание будет отвергнуто, даже если на самом деле их приняли бы благосклонно. Такая проблема чаще возникает у невысоких, более возрастных и менее стройных мужчин. Как я говорил выше, OkCupid, где каждый пользователь мог писать кому угодно внутри Сети, не снимал проблему для таких мужчин. В eHarmony ограничили возможность писать сообщения. В результате женщины получали от мужчин меньше сообщений и, как следствие, чаще на них отвечали. Это, в свою очередь, поощряло мужчин, наиболее подверженных страху быть отвергнутыми, все же делать шаг и отправлять сообщение.

Фактические данные вновь подтверждают мои доводы и составляют разительный контраст с тем, что мы наблюдали на OkCupid. Если точнее, на eHarmony мужчины старшего возраста, менее рослые и с избыточным весом фактически отправляли сообщение женщинам чаще, чем остальные (см. модель 3.8 в онлайн-примечаниях). Здесь налицо совпадение с обнаруженными особенностями просмотров: эти же категории пользователей чаще просматривали женские профили на eHarmony по сравнению с более молодыми, высокими и атлетичными. Напротив, на OkCupid менее стройные, невысокие и возрастные соискатели реже писали женщинам, хотя именно эти категории активнее всего просматривали профили.