Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях - страница 4

Стратегические компромиссы могут складываться по-разному. В этой книге я сосредоточусь на тех, которые возникают между различными способами общения с незнакомыми людьми и теми, кого мы уже знаем. В частности, я покажу, что платформы, предлагающие решения категории «знакомства», упираются в компромиссы между тем, чтобы (1) поддерживать личные взаимодействия с небольшим числом незнакомых людей, (2) поддерживать личные взаимодействия с большим числом незнакомых собеседников или (3) позволить неограниченные публичные взаимодействия с незнакомыми. Они представлены на вертикальных осях таблицы 1.1 вместе с примерами, отражающими соответствующий выбор. В главах 3 и 4 означенные компромиссы будут рассмотрены подробно на примерах eHarmony, OkCupid и Twitter соответственно. В ходе обсуждения можно будет понять, почему eHarmony, которая предлагает личные коммуникации с ограниченным количеством незнакомых собеседников, не достигала бы цели в той же степени, если бы поддерживала личную переписку с большим кругом незнакомых контактов. Таким же образом будет объяснено, почему платформы с функционалом личных сообщений, такие как сайты знакомств, могут воздерживаться от создания функционала публичных коммуникаций в духе применяемых в Twitter.

Напротив, как показано по горизонтальным осям в таблице 1.1, платформы «дружбы» должны делать выбор между поддержкой взаимосвязей с небольшим кругом близких друзей либо с большим количеством друзей и знакомых. Как мы увидим в главе 5, когда будем обсуждать Facebook и mixi, подобный выбор формата взаимодействий задает конкретное позиционирование и не позволяет компаниям перенимать преимущества других платформ.

Таблица 1.1. Стратегические компромиссы социальных платформ

Наконец, мы будем говорить о платформах, которые позволяют налаживать новые контакты и при этом поддерживают взаимодействия с друзьями и знакомыми. В главе 6 мы проанализируем опыт LinkedIn и Friendster в качестве примеров таких платформ и покажем, что они генерируют пользовательские модели поведения, которые будут неприемлемы на площадках, подобных Facebook. Так будет проще объяснить, почему на Facebook нам так сложно взаимодействовать с незнакомыми пользователями, что, в свою очередь, позволяет LinkedIn очевидным образом конкурировать. В завершение разбора в главе 7 речь пойдет о MySpace, предложившей решения для публичного взаимодействия с широким кругом друзей и при этом возможность коммуницировать публично с большой аудиторией незнакомых пользователей, сформировав модели пользовательского поведения, которые подрывали бы эффективность платформ с другими решениями.

Определившись, что задает эффективность социальных решений и как они конкурируют между собой, мы во второй половине книги будем говорить о том, как компании, обслуживающие прежде всего наши экономические потребности, могут использовать социальные платформы для создания конкурентного преимущества.

Во многих компаниях уже пытаются это делать за счет привлечения подписчиков в Facebook или Twitter и трансляций своих рекламных идей на такую аудиторию. Несмотря на очевидные предпосылки успеха, результаты таких действий часто разочаровывают. Компаниям либо не удается привлечь клиентов, либо, если удается, оказывается трудно конвертировать создаваемый интерес в реальные продажи.

Такие относительные неудачи я отношу на тот счет, что подобное вещание не помогает пользователям в том, ради чего они приходят на соответствующие платформы, а именно: во взаимодействии с другими в преодолении социальных провалов. Действительно, подобные коммерческие обращения мешают процессу формирования личных связей. Чтобы понять, почему, представьте себе, как вы сидите с друзьями за столом и к вам кто-то подсаживается с вопросом: «Позвольте, я вам что-нибудь продам?» Вы, наверное, проигнорируете подошедшего или сразу прогоните. Именно так получается, когда компании пытаются «зафрендить» клиентов в Сети и транслировать им свои идеи.