Рис. 3.3. Пятиуровневая модель товара
Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода – та основная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Третий уровень – это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке. На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления решение потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара. Теодор Левитт отмечает: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других, значимых для потребителей ценностей». Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений [13].
Ж. – Ж.Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» отмечает, что удовлетворение потребностей покупателей – сердцевина маркетинга и рыночной экономики. [14] Вместе с тем, понятие потребности в простом ее понимании, интерпретируют как ощущение нужды и недостатка в объектах (товарах), необходимых для существования и развития человека [13]. В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что каждый товар имеет определённый период жизненной устойчивости, характеризующийся объёмами его продаж во времени [15].
3.2. Классификация товаров
Необходимо знать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика, длительность пользования и осязаемость.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их приобретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей.
Товары длительного пользования – материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.
Услуги как товары – нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание). Они требуют постоянного контроля качества, доверия поставщику и взаимной приспособляемости сторон.
