Цена продукта на пути от производителя до потребителя претерпевает значительные изменения. Производитель управляет ценообразованием на этом пути, именно он решает, сколько должен стоить продукт в рознице – рекомендованная розничная цена, и какой доход он готов отдать посредникам.
Блок 4. Цепочка распределения. Сегментация клиентов. Каналы продаж.
Вопросы.
1. Какова цепочка распределения? Наиболее распространенными цепочками распределения являются две: Производитель – Дистрибьютор – Розничная торговая точка – Потребитель и Производитель – Розничная торговая сеть – Потребитель.
2. Кто клиент компании?
3. Почему компания работает с этими посредниками?
4. Почему не работает с потребителем напрямую?
5. Что известно об участниках цепочки распределения? Каковы их потребности? Какие у них особенности? Сколько зарабатывает на вашем товаре каждый участник цепочки?
6. Почему компания использует эти каналы сбыта/цепочки распределения?
7. Какие каналы сбыта используются?
8. Сколько каналов используется?
9. Почему существующие участники каналов заинтересованы работать с компанией?
10. Почему нет возможности привлечь других?
11. Какие каналы сбыта существуют для продукции компании и не используются в настоящий момент?
12. Можно ли объединить клиентов в группы/сегменты по следующим признакам: объем покупок, география, отраслевая принадлежность, частота покупок?
13. Какое количество клиентов в каждом сегменте?
14. Какое количество клиентов на каждом этапе цепочки распределения?
15. Какие сегменты клиентов приносят больший объем продаж?
16. Какие сегменты приносят большую прибыль?
17. На каких территориях работает компания, распространяет свою продукцию? Где расположены ее клиенты?
18. Почему компания ограничивает территорию распределения?
Источники информации и инструменты:
1. Данные об участниках цепочки распределения: описание клиентов на каждом уровне, анкеты дистрибьютора, анкета розничной торговой точки.
2. Описание и классификация клиентов на каждом уровне.
3. Оценка критериев совершения покупок на каждом этапе товаропроводящей цепи
4. Составление профиля идеального участника цепочки распределения на каждом этапе.
5. Данные о продажах за период 3—5 лет, в разрезе: клиентов, территорий, каналов сбыта. Пример каналов сбыта: дистрибьюторы, розничные торговые сети, конечные клиенты. В разрезе товарных групп без детализации по продуктам.
6. Анализ продаж в территориальном, отраслевом, прочих разрезах по выбранным критериям сегментации клиентов.
7. Анализ продаж. Доли в обороте в разрезе клиентов и товарных групп, по годам. Клиенты и продукты Паретто, 80/20 по годам. Сезонность в разрезе товарных групп.
Обычно анализируя показатели продаж в различных разрезах можно получить четкое представление о том куда, кому и как мы продаем наш продукт. Прежде всего, ответив на вопрос: Кто наш клиент? А также найти новые возможности, выявив слабо представленные в клиентском портфеле сегменты клиентов.
И конечно микс клиентского и ассортиментного анализа. Кому и что мы продаем, в разрезе клиентов, территорий, товарных групп.
Территории сбыта и каналы сбыта переплетены. Потому, ответы можно и нужно искать одновременно.
Если классификации клиентов нет или она не отвечает на некоторые полезные вопросы, то ее нужно создать или скорректировать.
Сегментация клиентов, на основании выбранных критериев и анализ продаж по сегментам даст понимание кто вместе с вами делает ваш бизнес. Что нужно изменить, чтобы бизнес модель стала более устойчивой.
