Азбука управления продажами - страница 32

Ассортиментные матрицы компаний, работающих в одном сегменте рынка, как правило, похожи. Всегда есть пионеры, флагманы, последователи. На некоторых рынках существует понятие базового ассортимента, такого который есть у всех, он практически идентичен. Сравнивать ассортимент с конкурентами необходимо. Даже если он ничем не отличается физически, эти отличия нужно придумать. Эти отличия необходимо показать: собственным сотрудникам, сотрудникам участников товаропроводящей сети, потребителю. В матрице каждого производителя должно быть что-то, что выделяет его из общей массы.

Товарное предложение.

Это тоже про ассортимент. Про то, как компания предлагает свой ассортимент. Производя продукты для внешней и внутренней отделки, компания из упомянутого примера имела несколько товарных предложений для разных каналов сбыта. Для посредников, работающих на рынке отделки фасадов. Для комплектовщиков компаний, занимающихся установкой окон. Для посредников, работающих на рынке материалов для внутренней отделки. Все эти товарные предложения формировались из ассортиментной матрицы компании.

Что нужно учесть, разрабатывая новый продукт.

Название продукта одна из ключевых характеристик продукта. Поговорка: «как корабль назовешь, так он и поплывет», работает.

Многие продукты на этапе разработки называются как угодно: проект 45, продукт А, краска на водной основе и т. п. Но «в люди» продукт должен отправиться с правильным названием.

Конечно, разработка начинается не с названия, а с идеи продукта.

Идея продукта, как идея бизнеса это не просто. Потому идеи продукта часто возникают на базе существующих продуктов.

1. Улучшенный по каким-то характеристикам продукт = новый продукт.

2. Новая идея применения/использования существующего продукта. Старый продукт в новой упаковке, с помощью которой продукт может использоваться по новому = новый продукт. Яркий пример, универсальный антисептик.

3. «Фишка» развивающихся экономик – взять продукт, существующий на другом рынке, в другой стране, и выпустить аналог = новый продукт.

4. Инновационный продукт – совершенно отдельная история, это изобретение нового.

Разрабатывая продукт, производитель неизбежно должен учитывать:

1. Желания, предпочтения целевой аудитории, которым продукт должен соответствовать.

2. Потребительские характеристики, которым продукт должен удовлетворять.

3. Технические характеристики, которыми продукт должен обладать.

А так же:

4. Упаковка индивидуальная.

5. Упаковка логистическая,

6. Технические и технологические ограничения производства,

7. Позиционирование продукта.

8. Продвижение продукта.

9. Места продажи продукта.

10. Длину цепочки распределения, которую должен будет преодолеть продукт, прежде чем попадет к потребителю.

Осознанно подходя к развитию продуктового портфеля, компания добивается успеха.

Анализ продукта, продуктового портфеля, ассортиментной матрицы неизбежно подтолкнет к ответу о потребителе, о целевой аудитории продукта. Ответив на вопросы о своем потребителе, компания найдет точки роста. Возможности, которые будут состоять или в новых категориях потребителей, которые еще не используют продукт компании, или в новых способах применения, использования продукта.

Все это ответы на вопрос: «Почему не растет объем продаж?».

Целевая аудитория – люди, которые могут использовать наш продукт. Люди, которым он потенциально нужен, у них есть потребность, которую продукт может удовлетворить. Люди, обладающие возможностью приобрести продукт. Слово «люди» в данном определении используется как собирательный образ. Продукт может быть предназначен для животных, тогда целевая аудитория – владельцы животных, у них существует потребность накормить питомца, хотя конечным потребителем продукта является питомец. Или продукт может быть предназначен для производства другого продукта, например, ингредиент, станок, инструмент и т.п., тогда целевая аудитория это лицо, принимающее решение о приобретении продукта и лица, влияющие на принятие решения.