Взаимоотношения с клиентами и их сегментация. Клиенты (пользователи, аудитория) – это группы людей, которых данная организация стремится достичь и которым организация служит. Эти группы могут формироваться на основе потребностей, интересов, поведения, образа жизни или других факторов. В случае с культурными институциями эту критическую группу заинтересованных сторон лучше называют аудиторией. Традиционно у аудитории культуры и искусства есть три основных мотивации: развлечение и (или) увлечение, личное развитие и обучение, социальное участие. В настоящее время гуманитарные науки и все виды искусства, а также преподавание гуманитарных дисциплин переживают ренессанс и очень востребованы, потому что время требует от людей развития креативного и нестандартного мышления. Поток людей на выставки и культурные мероприятия увеличивается в разы и требует от культурных институций развития аудитории, а именно усилить вовлеченность аудитории в жизнь культурной институции, развивать отношения с уже существующими сегментами аудитории, чтобы укрепить их приверженность организации, ее услугам или продуктам, и диверсифицировать аудиторию, охватить сегменты аудитории, которые не являются традиционными для данной культурной институции. Искусство и организации в сфере культуры предоставляют услуги и организуют мероприятия, которые приносят пользу обществу, например экспонирование или выступление в публичном пространстве, в котором участвуют посетители, могут улучшать взаимодействие между людьми. Кроме того, многие институции включают в свою миссию достижение конкретных социальных целей, например предоставление художественных мастерских для детей или работу с пожилыми людьми; таким образом, понятие «аудитория» может рассматриваться в более широком смысле.
Потоки доходов организации, или структура доходов (расходов). Для некоммерческого сектора, и, в частности, для культурных институций, наиболее важными блоками являются «ключевые ресурсы» и «поток доходов и структура расходов», так как они отвечают на один из наиболее важных вопросов – о том, как организация будет выполнять свою миссию. Рассмотрим основные примеры ключевых ресурсов, которые непосредственно имеют отношение к формированию потока ресурсов организации:
•Государственное финансирование. Финансовая поддержка культуры и искусства, предоставляемая государственными органами стран в целях социального развития. Она может осуществляться в различных формах, таких как прямое бюджетное финансирование, гранты и субсидии на местном, региональном, национальном и международном уровнях.
•Корпоративное финансирование. В этих случаях корпорации предоставляют финансовые средства некоммерческим организациям, чтобы они могли достичь своих целей и исполнения своей миссии. Но, как правило, здесь возникает интерес, связанный с маркетингом и PR для донора, что в настоящее время носит название «арт-маркетинг», или арт-коллаборации с брендами.
•Частные пожертвования, сделанные отдельными лицами для организации. Они обычно бывают в форме денежных переводов, но они могут поступать в других формах, таких как недвижимость, товары и т. д.
•Массовое финансирование (можно сегодня выделить в отдельную категорию) – это вариант, основанный на пожертвованиях, при котором большое количество людей вносит свой вклад для выполнения отдельного проекта; это способ привлечения ресурсов, небольших взносов у большого количества людей (спонсоров) в сети Интернет: выставочный проект, финансирование восстановления шедевра или покупка произведения искусства, и это, как правило, связано непосредственно с исполнением миссии культурной институции.
