Брендинг на промышленных рынках - страница 2

В отличие от потребительских рынков, где упаковка не персонифицирована, за каждым логотипом промышленной компании стоят конкретные люди. Поэтому наибольший вклад в формирование брендов на промышленных рынках вносит не реклама (имиджевые эффекты, возникающие на основании внешних проявлений), а реальное взаимодействие руководителей и представителей компаний, то есть репутация. И хотя визуальные коммуникации важны везде, их роль тоже различна. На потребительском рынке – сформировать первоначальную привлекательность (и потом поддерживать ее рекламой), а на промышленном – закрепить первое впечатление от непосредственного контакта.

Когда я добрался до этой главы, пришлось пару дней хорошенько подумать над тем, что мы подразумеваем, когда говорим «брендинг». Чтобы обсуждать ту или иную деятельность, необходимо однозначно понимать терминологию. Раз есть процесс «брендинг», значит должно быть состояние, когда он отсутствует – «не-брендинг».

Большинство руководителей компаний заинтересовано в стабильном потоке заказов, квалифицированных сотрудниках и хорошей деловой репутации на рынке. Мероприятия, которые предпринимаются для этого, могут быть системными и управляемыми, а могут представлять собой набор случайных активностей, вызванных ситуативными факторами.

Посмотрим, например, на подготовку к отраслевой выставке. Если компания находится в состоянии «не-брендинг», то процесс представляет собой сумму подвигов наиболее активных сотрудников. Генеральный директор собирает совещания, на которых происходят мозговые штурмы – что и как нужно говорить, чтобы объяснить покупателям потенциальные выгоды. Сотрудники отдела продаж требуют новые буклеты и листовки от людей, которым не повезло заниматься печатной продукцией. Тут же обнаруживается, что нет каталогов товаров, а если есть, то они представляют собой технические справочники, безынтересные тем, кто собирается потратить деньги. Разработка выставочного стенда становится полем сражения между «дешевле», «быстрее» и «качественнее», а заканчивается вздохом «и так сойдет». Выставка проходит под девизом «тут нет наших клиентов» и на следующий год бюджет на нее не выделяется.

«Не-брендинг» – это отсутствие системных мероприятий, направленных на обеспечение устойчивости бизнеса в будущем. Например, директор предприятия может иметь хорошие связи с администрацией города, которые обеспечивают стабильный приток заказов. Компания годами производит продукцию, которую приобретают по распоряжению, а не потому, что она обладает какими-то преимуществами. Отделы продаж превращаются в отделы отгрузок. Руководители теряют квалификацию и вместо управления и развития занимаются наблюдением и контролем. Новостей нет, выставок нет, никто ничем не интересуется, только продукция движется: отгрузка – доставка, отгрузка – доставка… Через несколько лет администрация города меняется, заказы уходят другому подрядчику, и компания сталкивается с агрессивными конкурентами. Склады заполняются продукцией, денежный поток слабеет, а постоянные расходы никуда не деваются. Люди, которые могли бы решить подобные проблемы, давно ушли в другие компании. Судьба таких предприятий – тихо исчезнуть или стать частью более успешных игроков.

Однако состояние «не-брендинг» не обязательно должно иметь негативный подтекст и может быть вызвано разными причинами. Скажем, нет конкуренции. Компания ведет добычу минерала на единственном в стране месторождении. Цементный завод поставляет свою продукцию для определенного объекта строительства. Предприятие производит компоненты для военной техники. Нет потребности в росте. Пять магазинов достаточно, а двести пять не нужны. Спрос на продукцию выше, чем возможности производства – успеть бы текущих клиентов обслужить, а не новых привлечь. В этих ситуациях нет необходимости заниматься брендингом, так как решение несуществующих проблем еще никому не приносило пользы.