Цены и ценообразование - страница 11

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом цена прямо зависит от качества продукта: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Однако понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется:

• объективными свойствами;

• соответствием уровня качества и цены;

• представлением производителя о собственном продукте;

• представлением потребителя о качестве товара (потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, с одной стороны, с другой – имидж фирмы, ее торговая марка способствует созданию устойчивого представления потребителей о повышенном качестве товара).

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Окончательная цена для покупателя будет зависеть, во-первых, от количества посредников между производителем и потребителем и, во-вторых, от того, является ли канал продвижения товара от производителя к потребителю управляемым.

По степени интеграции и управляемости различают:

• нетто-ценообразование: продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

• брутто-ценообразование:

а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.

Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.

Государство может воздействовать на цены прямо, фиксируя их на какой-то период или устанавливая предельный уровень, а может и косвенными методами, такими как налоги, дотации, таможенные пошлины и квоты. Оно может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, что также непосредственно влияет на уровень цен.

Для учета данного фактора ценообразования фирме необходимо ответить на следующие основные вопросы.

• Каким образом государственное регулирование естественных монополий сказывается на уровне затрат фирмы?

• Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

• Как проводимая государством политика сказывается на положении покупателей в соответствующем сегменте рынка?

Таким образом, учитывать данный фактор в процессе ценообразования следует обязательно.