Уже при первом прочтении такой формулировки мы можем видеть, что с конкретностью здесь не все в порядке. Во-первых, из нее не слишком ясно, о каком именно враче (потенциал – лояльность) идет речь. Во-вторых, о каких больных, с какой патологией идет речь? И, наконец, в-третьих, возникает и вопрос, а о препарате в какой лекарственной форме / дозировке пойдет речь для этих пяти больных?
Таким образом, чем больше возможностей по-разному интерпретировать цель визита, тем меньше вероятность, что он будет носить осмысленный, ясный характер и, как следствие, окажется более результативным. Согласитесь, чем конкретнее и предметнее сам медицинский представитель понимает, чего он хочет добиться в ходе визита, тем с большей вероятностью он может стремиться к этому, а потому и рассчитывать на успех.
Теперь разберемся, какую пользу может извлечь представитель из проверочного компонента, называемого «измеримостью» цели визита. Этот элемент самопроверки ориентирует на то, чтобы достигнутый на визите результат всегда носил не абстрактный, а исключительно конкретный, осязаемый характер. Для этого мы рекомендуем всегда описывать его не в категориях действий, предпринимаемых медицинским представителем, а действиями, которые должен совершить врач после окончания визита. Для наглядности рассмотрим измеримость цели визита на учебном примере.
Медицинский представитель ставит перед собой цель:
Вариант №1 (первый визит к врачу): «Познакомиться с врачом и рассказать ему о преимуществах нового препарата «Кардио-плюс» компании «Фармлидер».
Подходя к изложенной формулировке с позиции измеримости результата, нам очень сложно представить себе и описать в точных понятиях, чего именно добился в ходе такого визита медицинский представитель. Что, например, изменится в отношении врача к продвигаемому препарату на таком визите от того, что врач «ознакомится», а представитель «расскажет»? Ответ на данный вопрос замаскирован абстрактностью и недостаточной конкретностью смысла слов «познакомиться» и «рассказать о достоинствах препарата».
Чтобы цель визита стала более конкретной и измеримой, следует внести в ее формулировку некоторые изменения, например:
Вариант №2 (первый визит к врачу): «Дать оценку потенциала врача по принятой в компании методике и добиться понимания врачом отличительных особенностей препарата „Кардио-плюс“ относительно антигипертензивных препаратов предыдущего поколения».
Чем данная формулировка цели такого визита лучше, чем предыдущая?
Во-первых, она ориентируем медицинского представителя на этапе подготовки к визиту на продумывание вопросов, которые следует задать врачу с цель получения от него необходимой информации, на основании которой можно будет дать оценку его потенциалу и лояльности к продвигаемому препарату для последующей работы с ним. Итогом здесь явится присваивание врачу определенной категории, которая заносится в клиентскую базу данных.
Во-вторых, абстрактное «рассказать» о препарате изменилось на «отличительные особенности», что ориентирует медицинского представителя на подготовку более конкретной презентации. Наконец, в-третьих, в первой формулировке абстрактный рассказ о препарате не предполагал никакого осязаемого результата, по которому медицинский представитель мог бы сам оценить достигнутое им продвижение вперед. Во второй формулировке необходимость «добиться понимания врачом» преимуществ препарата заставляет медицинского представителя более обстоятельно продумать, как ему можно было бы проверить достижение этого результата. Вместе с тем, вторая формулировка также в большей мере ориентирует готовящегося к визиту представителя на процесс (изложение достоинств препарата), чем на достигнутый результат.
