Жалобы валютных ипотечников на банки, якобы заставлявшие их брать ипотечные кредиты именно в валюте, утонули в негодующем хоре голосов СМИ и общественности, справедливо обвиняющих «валютчиков» в хитровыдуманности и желании дважды поживиться за чужой счёт (первый – беря ипотеку в валюте, второй – требуя выплат компенсаций из госбюджета). Так что, нет проблем? Есть. Но проблема пока носит криптохарактер. Рынок и общественность практически не заметили введения новой классификации банков по лицензии – универсальной или базовой. И у небольших банков, назовём их по старинке региональными, есть потенциальный риск – им нужно доказать клиентам и властям свою необходимость, иначе их просто ЦБ позакрывает или поглотят более мощные конкуренты. Пока всё тихо, но какой-нибудь журналист или не в меру ретивый политик может задать вслух вопрос: «доколе?» И надо знать на него ответ.
Есть ещё тема – противостояние компаний финтеха и банков. Но, в принципе, вал публикаций на тему «классическому банкингу пришёл конец» схлынул, и банкиры научились грамотно и эффективно формулировать мысли относительно будущего банковской отрасли.
Глава II. Целевые аудитории финансового PR
По большому счёту, банки, страховые компании, пенсионные фонды, фондовый рынок продают доверие. Есть доверие со стороны клиентов – есть приток средств, нет доверия – закрываются счета в банках и НПФ, нет договоров страхования (кроме обязательного, типа ОСАГО или ОМС). И для финансовой отрасли PR не просто прихоть, а инструмент выживания и развития.
Строго говоря, это задаётся разделением клиентуры самими финансистами: юридические лица (юрики) и физические лица (физики). Но решения принимаются не компаниями, а людьми и мы предлагаем другую квалификацию: квалифицированные (корпоративные) и неквалифицированные (массовый сектор) клиенты. Хотя привычные определения «юрики» и «физики» также будем использовать, для простоты восприятия.
II/1.Узок круг. Корпоративные клиенты
Начнём с первых, то есть – квалифицированных клиентов. Это не только собственники и топ-руководители бизнеса и предприятий, но и располагающие серьёзным капиталом «физики», чьи познания в экономике и финансах явно выше среднего уровня. Это – лакомая аудитория, но очень требовательная и информированная. Она склонна разумно оценивать риски и искать подвохи. Кроме того, эта аудитория привыкла к особому отношению к себе и своим деньгам. Без низкопоклонства, но с уважением и пониманием.
Как правило, для корпоративной аудитории банки и финансисты предлагают участие в сообществах, своего рода клубах. Иногда это так и называется «Клуб клиентов» (Альфа-банк), иногда нет (Сбербанк, банк «Открытие»). Смысл один: есть те, кто равнее других и они получают доступ к информации не только от топов финансового учреждения, где они обслуживаются, но для них приглашают носителей информации с рынка или из регулирующих органов, такие встречи проходят довольно регулярно, в закрытом формате, по индивидуальному приглашению и без участия СМИ. Спикер рассказывает некую инсайдерскую информацию, повышая компетентность слушателей, а те укрепляют лояльность банку, дающему пищу для принятия важных для бизнеса решений. Волго-Вятское Главное управление Центробанка России весной 2018 года запустило пилотный проект в регионах присутствия, куда приезжают топы Банка России и объясняют логику принятия решений, в том числе – по ключевой ставке ЦБ. На встречи приглашаются представители органов власти, предпринимательского сообщества, научных кругов. При этом ЦБ уже несколько лет регулярно устраивает встречи с банковским сообществом, где идёт обмен мнениями и разъясняются позиции.
