Игра во власть - страница 7

Говорят, что черные буквы на желтом фоне – удобнее всего для чтения. Подумай, где ты видел такие тексты.

Вот именно.

Это предупреждения об опасности из авторитетного источника: таблички на военных объектах, АЭС, на дорогах и т. д. Не случайно такая комбинация цветов применяется, когда от нас ожидают, что мы воспримем текст без всяких сомнений.

Не заставляй придумывать причины

В психологии продаж часто встречается такая идея: надо дать клиенту возможность самому придумать, почему он хочет купить тот или иной продукт. Дело в том, что для клиента гораздо убедительнее его собственные взгляды, чем мнение продавца. Казалось бы, вполне разумная стратегия: заявить, что существует масса причин, по которым клиент должен выбрать именно твою бытовую технику или именно твою компьютерную фирму, а не конкурентов, – и предоставить ему самому найти доводы. С каждым новым придуманным аргументом его убежденность будет расти – разве нет?

Однако это противоречит принципу легко воспринимаемой информации. Дело в том, что довольно трудно по команде придумать массу причин – не только для объяснения преимуществ твоей продукции, но и для чего угодно.

Поэтому нет ничего странного в том, что люди, которых просят найти одну-единственную причину, убеждают самих себя гораздо больше, чем те, кого просят назвать десять – по тому же самому поводу. Эти знания ты с успехом можешь использовать в конкурентной борьбе. Попроси потенциального клиента или партнера назвать десять причин обратиться к твоему конкуренту. Только кажется, что это легко. На деле ему будет совсем непросто изобрести так много аргументов самостоятельно (конечно, если ты не фатальный неудачник – но тогда тебе следует почитать другую книгу). Обнаружив это, он начнет думать, что твои конкуренты куда слабее, чем ему казалось. «Что же это получается – я не могу найти каких-то десять причин? Значит, у них не так много достоинств, как мне раньше казалось».

После этого ты с легкостью покажешь, кто лучше всех, назвав ему десять изящно сформулированных поводов выбрать именно тебя.

Желательно – рифмованных.

Когда ты хочешь подвести человека к тому, чтобы он сделал выбор, кажется, что чем больше вариантов, тем лучше. Если ты производишь компьютеры, то наверняка стараешься покрыть все сегменты рынка, предлагая модели и для завзятых киноманов, и для офисных работников, и для домашних пользователей, и для заядлых геймеров (и еще по пять версий каждого типа с разными размерами экрана и объемом жесткого диска). Если же ты намерен представить идею проектной группе, то пытаешься учесть все возможные пожелания, подготовив сразу несколько предложений: с ограниченным бюджетом, с небольшими временными затратами, а еще – с использованием только бирюзового цвета.

В ситуации выбора из нескольких возможностей люди не должны чувствовать, что их подталкивают к одному из вариантов. Они не обязаны соглашаться с тем, что наиболее выгодно для тебя, и могут предпочесть то, что лучше для них, что обеспечивает их специфические потребности. Наличие нескольких вариантов выбора демонстрирует уважение к свободной воле других людей и облегчает им принятие решения. Во всяком случае, так принято считать.

Проблема в том, что мы теряемся, когда возможностей слишком много. Велик риск, что мы сдадимся и вообще не захотим ничего выбирать. Этот феномен подметили производители косметических товаров Procter&Gamble, у которых одно время имелось двадцать шесть (!) вариантов шампуня Head&Shoulders. Хотя они выпускали продукт для всех мыслимых типов волос, продавался он плохо. Когда же одиннадцать версий убрали и оставили «всего» пятнадцать, продажи сразу выросли на десять процентов. Все просто – покупателям стало легче выбирать. Аналогичная ситуация: варенье двадцати четырех сортов приобретали только три процента посетителей супермаркета. Но когда на полках осталось всего шесть вариантов, доля покупающих возросла до тридцати процентов.