ИКЕА: собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании - страница 4

Я не считаю, что в увеличении их благосостояния есть что-то плохое. Но достаточно ли этого? Не следует ли компаниям стремиться к большему? На мой взгляд, компании должны не только ориентироваться на интересы владельцев и руководителей, но и пытаться понять, как они в более широком смысле могут трудиться на благо общества. Важно это, мне кажется, по двум причинам. Прежде всего потому, что компании лучше любых других организаций подготовлены для того, чтобы помогать улучшать жизнь людей, борясь с бедностью, защищая окружающую среду и повышая уровень жизни общества. Во-вторых, я также считаю, что большинство людей в жизни хочет не только зарабатывать на хлеб, обеспечивать семью и жить одним днем. Поставив себе цель более высокую, чем просто зарабатывание денег, компания может вложить в работу и жизнь своих сотрудников больший смысл – то, чего ищут столь многие. Компании, включающие социальный компонент в свою миссию и придерживающиеся такой концепции, на мой взгляд, смогут и эффективнее повышать свою прибыль, заручаясь доверием и уважением общества в целом. Становясь весомее на рынке труда, они смогут привлекать в свой штат лучших из лучших.

ИКЕА – хороший пример тому. Одна из сильнейших сторон компании – четкое ви́дение своей миссии: «Менять жизнь большинства людей к лучшему». Этот девиз сформулирован и опубликован в 1976 году в документе под названием «Завещание торговца мебелью».

В этом «завещании» основатель компании Ингвар Кампрад объясняет, что большинство красивых и высококачественных вещей создаются лишь для богатых. Далее он показывает, как ИКЕА стремится все это изменить, позволив ограниченным в средствах людям получить доступ в мир высокого дизайна и выдающегося качества.

Вот как сформулировал Ингвар Кампрад миссию компании в документе 1976 года:

Нигде более я не встречал настолько четко сформулированной миссии. Она обладает невероятной силой мотивации и задает четкое направление движения для организации. Такая миссия – неисчерпаемый источник вдохновения для всех сотрудников ИКЕА и основной залог привлекательности компании для хороших работников.

Как же воплощается миссия «изменения к лучшему повседневной жизни большинства» в работе такой организации, как ИКЕА? В какой степени она влияет на процесс принятия решений, стратегии и образ действий компании?

Пожалуй, самый очевидный пример – подход к ценообразованию. Все усилия компании сосредоточены на снижении отпускных цен и на том, чтобы сделать наши товары доступными все большей и большей аудитории. Логика такой финансовой модели – получать прибыль, не отклоняясь от заданного миссией курса. Снижение отпускных цен приведет к повышению объема продаж, а в сочетании с оптимизацией затрат результат будет оптимален. В отличие от большинства ретейлеров мы не стремимся главным образом повышать маржу, не тратим усилия на поиск способов снизить закупочную стоимость продукта. Улучшения прежде всего вкладываются в снижение отпускных цен для покупателей, а не в повышение маржи. Я не соглашусь с мнением, будто это принципиально иная бизнес-модель по сравнению с используемой большинством компаний-ретейлеров. Когда основными целями являются итоговая прибыль и обогащение акционеров, главное внимание уделяется именно повышению маржи. Усилия прикладываются к тому, чтобы обеспечить высокую репутацию бренда, тем самым получая право устанавливать цены на премиум-уровне. Стратегия ценообразования ограничена отслеживанием ситуации у конкурентов и минимальным снижением цен. Средства, выигранные от снижения закупочных цен, вкладываются в маржу и более высокую итоговую прибыль.