Тем не менее, несмотря на то что два измерения нашей модели порой настолько переплетаются друг с другом, что отделить рабочие характеристики от смысла, а технологию от языка почти невозможно, далее будет показано, что различие между обоими измерениями может оказывать глубокое влияние на инновационную стратегию компании и инновационный процесс. Более того, существует глубокое различие между изменением функций предмета при сохранении его прежнего смысла и изменением функций ради наделения предмета радикально новым смыслом. В последнем случае конечной целью инновации является смысловая инновация (отсюда и принцип «функция следует смыслу»). Кроме того, как будет показано в нашей книге, еще более существенно влияние на ценность предмета с точки зрения бизнеса.
С тем чтобы глубже вникнуть в смысл схемы на рис. 2–1, предлагаю рассмотреть еще один пример радикальной смысловой инновации – книжную полку. Ее можно назвать предметом массового потребления. В самом деле, на одном лишь итальянском рынке продается более 240 книжных полок известных брендов и сотни, производящиеся мелкими ремесленными мастерскими. К этому можно добавить, что книжная полка – простой предмет с однозначным смыслом (вместилище для книг) и что, возможно, единственный способ сделать книжные полки непохожими друг на друга – придумать более простые способы собирать их и вешать на стену или, может быть, украшать каркас дорогими отделочными материалами и разного рода рейками и бортиками.
Однако компания Kartell – один из наиболее быстрорастущих производителей мебели в итальянском дизайнерском кластере – не пошла по этому пути, проектируя Bookworm. С 1994-го – года появления Bookworm – до 2003 г. она выросла на 211 %, при том что в целом по отрасли рост составил за это же десятилетие 28 % в Италии и 11 % в Европе. Компания Kartell, основанная в 1949 г. Джулио Кастелли, инженером-химиком, учившимся в Миланском политехническом университете у Джулио Натта (получившего Нобелевскую премию за изобретение полипропилена), специализируется на пластмассовой мебели. Подобно Artemide, Kartell создала ряд шедевров дизайна – таких как модульный контейнер Componibili, придуманный Анной Кастелли Ферьери и выставленный в нью-йоркском Музее современного искусства и в парижском Центре Помпиду, прозрачные стулья La Marie и Louis Ghosts и пластиковый диван Bubble Club, – автором которых является Филипп Старк. В ходе изучения процесса, направляемого дизайном, я буду часто возвращаться к этой новаторской фирме, но сейчас, с тем чтобы дать иллюстрацию к нашей схеме, ограничусь рассмотрением Bookworm.
Этот уникальный предмет, изображенный на рисунке в начале этой главы, внес серьезный вклад в стремительный рост компании: Kartell продала более 200 тысяч таких полок. В чем заключались причины успеха? Bookworm представляет собой радикальную смысловую инновацию: эта полка не предназначена для того, чтобы вешать ее на стену и водружать на нее горы книг. Она играет более интимную роль, будучи призванной заменить картину. Попробуем применить к этому предмету нашу схему, представленную на рис. 2–1.
Bookworm не имеет формы, и это делает ее еще одним хорошим примером идеи о том, что дизайн – это не только определение формы. Это длинная узкая полоса из цветного поливинилхлорида – материала обычно полужесткого, но в данном случае гибкого, как лист нержавеющей стали. После того как покупатель вскрывает небольшую картонную упаковку, полка во всю длину разворачивается на полу. Далее покупатель может придавать ей любые изгибы по своему вкусу.
