Инновационные решения по товарам и упаковке - страница 9

Наиболее известные аналитические модели рыночной адекватности товаров

В настоящее время имеет место существование двух самых известных моделей рыночной адекватности товаров. К ним практикуется причисление модели Розенберга и модели с идеальной точкой.

Если рассматривать модель Розенберга, то согласно ей потребительское оценивание товаров должно осуществляться самими потребителями в зависимости от того, насколько они удовлетворяют имеющиеся у них потребности и от мотивированности потребителей на то или иное оценивание (высокое либо низкое).

В настоящее время пользуются модифицированной, а не исходной моделью Розенберга, в которой определение значений отдельных потребительских мотивов происходит опосредованно, то есть с опорой не на сами мотивы, а на характеристики конкретных товаров. При этом Розенберг предложил следующую модель (1):

где Wj – потребительская оценка рыночной адекватности j-того товара;

Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара;

Xk —коэффициент k-той характеристики весовой (измеряемый в долях единицы);

С помощью сбора данных по большому числу товаров можно обеспечить

получение:

– общих оценок товаров, способных выступать в качестве индикаторов потребительских предпочтений;

– информации, служащей доказательством потребительского восприятия отдельных товаров;

– информации, говорящей о важности разных характеристик товаров, служащих задаче обеспечения общей потребительской оценки.

Представляется, что важно обратить внимание на то, что наличие дифференциации требований к товарам является предпосылкой для сегментации рынка.

Для модели Розенберга характерно, что более высокая оценка предпочтительнее и что все характеристики приветствуются.

Еще одна модель – модель с идеальной точкой, которая описывается с помощью формулы (2):

где Zk —значение k-той характеристики, рассматриваемое как идеальное;

r = 1 для того товара, польза которого постоянна; r = 2 для того товара, польза которого убывает (такие товары находятся на финише своих жизненных циклов).

Wj, Yjk и Xk, – параметры, описание которых дано в формуле (1).

Предпочтение какого-то товара другим товарам базируется на меньшей его удаленности от рассматриваемой в качестве идеальной точки.

Модель с идеальной точкой считается достаточно приемлемой для практического применения, поскольку опирается на потребительском представлении об идеальном товаре.

Характерно базирование многомерных моделей на следующих положениях:

· товары достаточно многочисленны и их описание может осуществляться через их атрибуты, присутствующие в определенном количестве;

· каждый из атрибутов можно поместить на ось, проходящую через психическое потребительское пространство восприятия;

· данными осями образуется пространство, измеряемое в соответствии с количеством атрибутов;

· потребители могут выразить суждения по поводу выраженности того или иного атрибута у рассматриваемых товаров;

· определение места конкретного товара в пространстве основывается на потребительских суждениях.

После этого возможным оказывается определение позиций товаров на базе являющихся центральными характеристик. С помощью исследования позиций товаров можно делать выводы об их похожести либо непохожести, об их заменяемости, а также об уровне интенсивности их конкурентного противостояния.

Посредством построения пространства потребительского восприятия можно добиться определения тех товаров, которые образуют конкретный товарный рынок. Чтобы такое определение оказалось возможным, надо сделать опрос экспертов либо потребителей на предмет того, какие из товаров или товарных марок ими учитываются, когда они принимают решения в отношении покупок.