Интернет-маркетинг - страница 7
С точки зрения производителя оборудования, необходимо работать с тремя разными сегментами целевой аудитории:
1. Конечные потребители. Их интересует решение проблем с кожей. Этот глобальный сегмент делится на подсегменты в зависимости от конкретных проблем.
2. Врачи, которые проводят на нем процедуры. Их интересует удобство работы на одном аппарате – чтобы не приходилось бегать между разными приборами и изучать особенности работы с каждым. При появлении новых насадок они смогут лечить различные заболевания на одном приборе.
3. Владельцы клиник и инвесторы. Для них важно, что аппарат один и поэтому можно сэкономить на аренде помещения; не нужно никаких расходных материалов.
Как видите, продукт один, а потребности каждого сегмента – разные.
Если мы четко знаем, на какие сегменты делится наша целевая аудитория, то составляем сводную таблицу по сегментам.
По каждому сегменту необходимо описать:
• Ожидания потенциального клиента;
• Кто влияет на принятие решения о покупке;
• Кто принимает финальное решение о покупке;
• В чем уникальность продукта для сегмента;
• Какие есть барьеры в сознании;
• Сложности работы с сегментом;
• Какие целевые действия на сайте необходимо сделать, чтобы приблизиться к покупке.
Эти вопросы мы рассматривали в главе о первичном погружении в бизнес.
Вот пример такой таблицы в случае компании-производителя строительных материалов для отделочных работ:
Сегментов может быть и не 3 и даже не 10, а значительно больше. В нашей практике был случай, когда у компании, которая торгует лабораторным оборудованием, было выявлено 32 сегмента целевой аудитории со своими особенностями и потребностями.
Продолжая тему строительных материалов, приведу пример названий сегментов для другой компании, которая производит и продает строительные материалы:
• компании общестроительного профиля,
• строители инженерных сетей,
• ж/д строители,
• дорожно-транспортные строители,
• строители жилья,
• компании, занимающиеся благоустройством,
• росредники-комплектовщики,
• частные клиенты,
• юрлица для своих нужд,
• бюджетные заказчики – ГУПы, ФГУПы, МУПы и т. д.,
• прорабы на частных заказах,
• ТСЖ, управляющие компании.
В каждом из этих сегментов будут свои потребности, ожидания от подрядчика, будут свои типовые персонажи и прочее.
А если мы не делали сегментацию?
Алгоритм сегментации целевой аудитории по клиентской базе
Если у вас нет четкого понимания сегментов целевой аудитории, то необходимо поработать с текущей клиентской базой. Что делать в том случае, если у вас не хранится информация по клиентам или вы – стартап и надо с нуля эти данные получать, будет рассказано далее.
Существует несколько способов сегментации целевой аудитории:
• Социально-демографическая
• Географическая
• Поведенческая
• Психографическая
• B2B-сегментация
О каждом из них и поговорим далее подробно, а потом я расскажу, что делать со всеми этим изнаниями.
При использовании данного подхода мы опираемся на половозрастные характеристики, социальный статус в обществе и уровень дохода. Это самый популярный способ сегментации, потому что для получения данных нет необходимости проводить глубинные интервью и собирать фокус-группы. Эти данные легко получить, задавая простые вопросы и анализируя косвенные признаки. По этому типу сегментации очень просто прогнозировать размеры рынков.
Характеристики для сегментации:
Похожие книги
