Но уже в 1952 году (этот период приходится на конец Эры Продаж и начало Эры Маркетингового Отдела в экономическом развитии общества) Т. Сэвори в своей книге «Искусство перевода» отметил, что выбор варианта перевода во многом зависит от предполагаемого типа читателя. Этот вывод, столь важный для изучения прагматики перевода, получает у Т. Сэвори довольно своеобразную трактовку. Он различает четыре типа читателя:
1. Совершенно не знающий ИЯ;
2. Изучающий ИЯ, отчасти с помощью перевода;
3. Знавший ИЯ, но почти полностью забывший его;
4. Хорошо знающий ИЯ.
Подобная классификация рецепторов перевода не получила развития в теории перевода, но сама идея зависимости хода и результата переводческого процесса от того, для кого предназначается перевод, прочно вошла в концептуальный аппарат современного переводоведения [110]. Таким образом, уже имеет место акцент на потребителя, хотя и не столь изощрённый.
В период 1959–1964 годов – конец Эры Маркетингового Отдела и начало Эры Маркетинговой Компании – появилась концепция переводческой эквивалентности, изложенная Ю. Найдой. Предлагается различать два вида эквивалентности: формальную и динамическую. Формальная эквивалентность, как ее определяет Ю. Найда, «ориентирована на оригинал» и имеет целью обеспечить возможность непосредственного сопоставления разноязычных текстов. Подобная эквивалентность достигается обязательным сохранением части речи при переводе, отсутствием членения или перестановки членов предложения оригинала, сохранением пунктуации, разбивки на абзацы, а также применением принципа конкорданса (т.е. перевод определенного слова всегда одним и тем же соответствием). Кроме того, все идиомы калькируются, любые отклонения от буквы оригинала объясняются в сносках и т.п. Динамическая
эквивалентность «ориентирована на реакцию Рецептора» и стремится обеспечить равенство воздействия на читателя перевода. Это предполагает адаптацию лексики и грамматики, чтобы перевод звучал так, «как автор написал бы на ином языке».
Симпатии автора этой концепции явно на стороне динамической эквивалентности. Задачей перевода Ю. Найда считает создание на языке перевода «наиболее близкого естественного эквивалента» тексту оригинала. Очевидно, что формально-эквивалентный перевод не может быть естественным, а наибольшая близость определяется, прежде всего, равенством реакции рецепторов, что предусматривается лишь при динамической эквивалентности. По-видимому, уже сам термин «формальная» подразумевает ущербность и сомнительность подобной эквивалентности.
Именно динамическая эквивалентность должна, по мнению Ю. Найды, обеспечить выполнение главной функции перевода – полноценной коммуникативной замены текста оригинала. При этом ориентация на рецептора неизбежно приобретает самодовлеющее значение. Наиболее четко эта ориентация выражена в часто повторяемом тезисе: традиционный вопрос «Верен ли перевод?» нуждается в уточнении «Верен для кого?»
Далее по нарастающей. В 80-е годы (разгар Эры Маркетинговой Компании) XX века появилась книга С. Басснетт-Макгайра «Переводческие исследования».
Описывая процедуру перевода, С. Басснетт-Макгайр в основном принимает концепцию Ю. Найды, дополняя ее детальным описанием действий переводчика при выборе варианта перевода. По этой схеме переводчик должен действовать в такой последовательности:
1. Признать невозможность передачи (сохранения) фразы ИЯ на языковом уровне.
