Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень - страница 10
«Можно накрасить свинью. Но она все равно останется свиньей. Можно завернуть тухлую рыбу в бумагу и продать ее как свежую. Но и через восемь лет она все еще будет вонять»[8] (2008 г., высказывание тогдашнего президента США Барака Обамы об оппозиции).
Шумиха вокруг бренда, или, как сейчас говорят, хайп – отнюдь не крутой креатив, не выстраивание вокруг бренда красивой легенды. Это попытка ввести в заблуждение, прямо или косвенно (см. пример с водой nakd), чтобы получить прибыль. Подобная шумиха всегда влечет за собой риск: она может «убить» и лояльность к бренду, и доверие к компании в целом. Самый разумный вариант для бренда – эмоционально рассказать реальную историю об актуальном клиентском опыте, достоверно и без преувеличений. Если у компании это получается – создается устойчивая ценность бренда. Если нет – бренд теряет свою индивидуальность и в лучшем случае просто остается на плаву (это будет так называемым гигиеническим, поддерживающим фактором). Худшее, во что может выродиться маркетинг, – уговаривание клиентов принимать невыгодные для себя (но выгодные для компании) решения о покупке.
Новозеландская компания nakd[9], производитель питьевой воды, использует «минималистский» подход к позиционированию бренда, чтобы «продать» чистоту своего продукта по более высокой цене. Вода настолько чистая, что смыла даже гласную из названия (naked по-английски – «обнаженный», «простой», «открытый»), да и пишется оно со строчной буквы – очевидно, по принципу «чем меньше, тем лучше». Вот что можно прочесть на корпоративном сайте: «Мы выбрали название nakd, чтобы подчеркнуть чистоту и нейтральный вкус (вернее, отсутствие вкуса) нашей воды. Артезианская вода nakd класса люкс – все так, как задумано природой. До вас к этой воде никто не прикасался – пока вы сами не откроете бутылку»[10]. Читая такой текст, вы невольно задумываетесь: «Да, такая вода и должна стоить очень дорого». Хотя компания сама же признает, что это всего лишь вода. Беда в том, что бренд был создан, чтобы срубить денег, а не ради потребителей.
Суть вопроса – в том, на кого нацелен маркетинг. Агентства и маркетологи уверяют нас, что бренды создаются, чтобы помочь покупателям сделать выбор. Так оно и есть – на первый взгляд. Но на самом деле проблема в том, что компании, инвестирующие в бренд-маркетинг, преследуют тем самым не интересы потребителей, а свои собственные – прибыль. С этой точки зрения брендинг – то, что в конечном счете делает товар или услугу более ценными или востребованными, но объективно не делает их качественнее.
Когда заходишь на сайт nakd, в глаза тут же бросается картинка, на которой запечатлен великолепный пейзаж. На переднем плане – прозрачная, почти хрустальная гладь озера, простирающегося далеко за пределы картинки. На заднем – заснеженный горный хребет, частично закрытый белым облаком. Хребет так далеко, что кажется синим и как бы парит над горизонтом. И если хорошенько задуматься, то такая картинка (представляющая собой неотъемлемую часть пресловутого «обещания» nakd) очень сильно подрывает доверие к бренду.
Артезианская вода имеет подземное происхождение. Картинка новозеландского горного озера должна вызывать ассоциацию «вода – чистота – красота». Реальность же такова, что ее качают из грунта, а затем разливают по бутылкам. Ни снег на вершине горного хребта, ни озерная гладь не имеют к ней никакого отношения.
Похожие книги
