Конец власти. От залов заседаний до полей сражений, от церкви до государства. Почему управлять сегодня нужно иначе - страница 16

В наши дни, как мы увидим далее, накопление и применение власти непредсказуемы.

В первой главе я предложил рабочее определение: “Власть – это способность направлять настоящие или будущие действия других групп людей и отдельных лиц или препятствовать им”. Мне оно представляется удачным в силу своей прозрачности, а также потому, что не использует никаких параметров объема, ресурсов, вооружения и числа сторонников, которые только сбивали бы с толку. Однако это определение необходимо дополнить. Ведь действия других можно направлять и пресекать самыми разными способами. На практике власть проявляется с помощью четырех конкретных средств. Назовем их каналами власти.

• Сила. Первый канал власти, самый известный и очевидный. Сила (или угроза применения силы) – грубое орудие, с помощью которого применяют власть в ряде крайних случаев. Сила – это и побеждающая армия противника, и полицейские с наручниками и камерами, и хулиган на школьном дворе, и нож у горла, и ядерный арсенал для сдерживания агрессии, и чья-либо возможность обанкротить вашу компанию, уволить вас с работы или отлучить от церкви. Проявляется она и в монопольном контроле над каким-нибудь важным ресурсом, который можно как дать, так и отнять (деньги, нефть, голоса избирателей). Наличие силы – это не всегда плохо. Мы радуемся, когда полицейские ловят преступника, даже если для этого им приходится применить силу. Законное применение силы – это право, которое граждане предоставляют государству в обмен на стабильность и защиту. Но на службе и тиранов, и просвещенных правителей сила в конечном счете основывается на принуждении. Вы повинуетесь ей, поскольку последствия сопротивления будут куда хуже.

• Свод норм и правил. Почему католики ходят к мессе, иудеи соблюдают шаббат, а мусульмане пять раз в день совершают намаз? Почему во многих обществах в качестве посредников в конфликтах призывают старейшин и их решения считаются мудрыми и справедливыми? Что заставляет людей следовать золотому правилу и не причинять вред другим, когда ни закон, ни наказание их от этого не удерживают? Ответы кроются в сфере морали, традиций, культурных норм, социальных соглашений, религиозных верований и ценностей, которые передаются из поколения в поколение или которым учат в школе. Мы живем в мире норм и правил. В одних случаях мы им следуем, в других нет. Мы позволяем другим руководить нашими поступками посредством этих норм. Этот канал власти не требует принуждения, он основывается на моральном долге. Пожалуй, лучшим примером служат десять заповедей: посредством их высшая безусловная власть недвусмысленно диктует нам, что делать.

• Реклама. О влиянии рекламы сказано много. Если вместо McDonald's люди начинают покупать бургеры в Burger King или продажи у Honda растут, а у Volkswagen падают, все это заслуги рекламы. Миллиарды долларов тратятся на рекламу на радио и телевидении, на уличных щитах и веб-сайтах, в журналах, видеоиграх и на прочих самых разных носителях, которые способны заставить потребителя сделать то, что он в противном случае не сделал бы: приобрести товар. Рекламе не нужны ни сила, ни моральный кодекс. Она заставляет нас изменить образ мыслей, восприятие: реклама доказывает, что тот или иной продукт или услуга лучше прочих. Реклама – это способность убедить других взглянуть на ситуацию под нужным для убеждающего углом зрения. Торговцы недвижимостью, в красках расписывающие потенциальным покупателям преимущества жилья в том или ином районе, не применяют силу, не давят авторитетом и не меняют структуру ситуации (например, снижая цену). Они воздействуют на поведение клиентов, меняя их восприятие ситуации.