Креативный продюсер. Как создать онлайн-школу? - страница 4

2. Заменители

Непрямые (косвенные) конкуренты – продукты, удовлетворяющие ту же потребность, что и мы, но другими способами. Если нам нужно повесить картину на стену, то мы можем вызвать мастера из сервиса бытового обслуживания или самостоятельно просверлить отверстие дрелью. В конце концов, мы можем понять, что для того, чтобы повесить картину, можно купить специальные крючки. Все это – косвенные конкуренты друг друга (заменители) по отношению к задаче: повесить картину.

3. Вытеснители

У каждого человека (или компании) есть ограничения в ресурсах: например, в бюджете или во времени. Может быть так, что к тому моменту, когда нам пришла в голову идея нашего замечательного продукта, все потенциальные потребители уже выбрали самые важные для себя потребности и распределили свой бюджет по статьям расходов, обслуживающих эти потребности.

Представьте: вы инвестор. К вам приходит стартапер и предлагает сделать уникальную серию подкастов с интересными пересказами предметов школьной программы. Приходит и говорит: «Прямых конкурентов у меня нет! Голубой океан! Дайте денег!».

Прямых нет, но есть те, кто может другим способом удовлетворить такую потребность. Школа – это раз. Репетиторы по школьным предметам – это два. Развивающие занятия и кружки по программированию, художественная или музыкальная школа, которые родители считают важным занятием для развития детей – это три. Наконец, образовательные ролики в социальных сетях – четыре.

О том, что «Rexona действует до 48 часов» известно многим и достаточно давно. Однажды заявив об этом, компания прочно закрепила свои позиции на рынке. Давайте на конкретных примерах разберем, как можно составить такое же запоминающееся уникальное торговое предложение для продукта в сфере онлайн-обучения.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это то, что жизненно необходимо при разработке любой рекламной продукции, например, сайта или лендинга.5 По сути, УТП – это та изюминка, которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: «Вау, вот это предложение!».

Важно не путать УТП с акцией или позиционированием. Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при оплате в день вебинара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды. УТП – это ваше место (позиция) на рынке, которое характеризует вас и вызывает ассоциации с вами.

Например, одна из главных ассоциаций с брендом Volvo – безопасность.

Перед проведением консультаций я прошу заказчика заполнить анкету (бриф), один из вопросов звучит так: чем ваш продукт/услуга отличается от продукта конкурентов? Вот наиболее распространённые ответы:

1. Индивидуальный подход

2. Отсутствие времени на поездку до места проведения занятий

3. Доступ к уникальным знаниям и авторской методике

4. Возможность прохождения обучения из любой точки мира

Если вы бы ответили примерно так же, то спешу вас огорчить – у вас отсутствует УТП. Это «вода», которая ничего не говорит вашим клиентам и встречается на 90% безликих сайтов.

Как сформировать УТП?

Изучите потребности целевой аудитории. Кто ваш клиент? Какие у него «боли»? Как ваш товар поможет вылечить эти самые «боли» – то есть дать ответы на те вопросы, на которые он не может ответить сам? Произведите конкурентный анализ. Изучите, что предлагают ваши конкуренты.