Основные вопросы
• Мотивы общения. Пример рекламы. Цель, аудитория: внутренняя и внешняя аудитория. Проблемы понимания сообщения.
Модель общения. Отправитель – получатель. Сообщение, его кодирование и канал, средства, расшифровка. Искаженная обратная связь. Успех сообщения.
• Внешняя аудитория. Покупательская аудитория. Аудитория влияния. Задачи сообщения. Призывать, влиять, изменять отношения.
Ориентировочные результаты увеличение продаж, улучшение имиджа, переориентация товара. Влияние на покупательские привычки, передача информации. Забота о потребителе.
Типичные типы сообщений.
• Внутренняя аудитория. Из-за чего возникают проблемы – из-за плохого внутреннего общения. Внутреннее общение создает условия для успешного внешнего общения. Общение у менеджера – это 80% времени.
Мотивы внутреннего общения. Передача информации, пропаганда взглядов и диалог. Развитие структуры, командного духа, чувства принадлежности к предприятию, поддержание доброй атмосферы, поощрения через общественное мнение и гарантии.
Формальные по структуре предприятия пути передачи сообщения. Неформальные пути.
• Процесс общения. Основные проблемы. Как совместный эффект сообщения и средства может превысить шум (привлечь внимание), как сохранить заинтересованность. Примеры.
Кодирование и интерпретация информации. Проблема средства информации.
Задание
Наверное, ваша организация уже не раз делала рекламу. Нам бы хотелось, чтобы Вы уделили несколько минут изучению вашей рекламы. Вспомните рекламные сообщения и ответьте на следующие вопросы:
• Какова аудитория этой рекламы?
• Однородна ли эта аудитория?
• Что сообщается в рекламе?
• Одну или несколько тем она затрагивает?
• Какие действия ожидаются от аудитории?
Прежде чем перейти к следующему разделу, запишите свои мысли.
Предназначена ли реклама только деловым и коммерческим кругам, только ли конечному потребителю? Выявите ключевые слова, показывающие эту направленность, а также направленность на других участников рынка или отрасли.
Как сообщается необходимая информация для действий, есть ли личный телефон или это только телефон секретаря.
Какие другие типы аудитории затрагивает реклама – просто ли это информация о себе и если да, то какова предполагаемая реакция аудитории?
Как затрагиваются нужды аудитории? Какой тип побуждения показан? Как это связано со следующей фазой общения, когда потребителю позвонит менеджер по продажам?
А как представлен собственный персонал в обращении? Насколько есть обращение к их энтузиазму, как дать им почувствовать, что они работают в процветающей организации и что они достойны благодарности. Есть ли оптимистический тон сообщения, показаны ли достижения компании, создается ли хорошее настроение сотрудникам и повышается ли желание работать в организации?
Задание
Теперь проанализируйте, как общается с потребителями ваша организация. Спросите себя, обращая внимание на поставленные выше вопросы:
• Какова ваша аудитория?
• Что Вы обычно сообщаете ей?
• Сообщаете ли Вы одну и ту же информацию различным аудиториям и почему?
• Всегда ли Вы уверены, что ваша реклама понята?
Данные вопросы составляют раздел 1 модуля 1, так что Вам может быть полезным обратиться снова к этому материалу.
Может оказаться, что ваша аудитория мало сходна с клиентурой других компаний, если только сами Вы не занимаетесь абсолютно одинаковыми делами. Для многих из нас важна аудитория, состоящая из коллег, с которыми мы работаем. Мы просим их сделать для нас что-либо: послать документы, написать отчет, побеседовать с прессой, подготовить доклад, успокоить покупателя и пр. Круг сообщаемой вами информации чрезвычайно разнообразен. К разным лицам мы относимся по-разному, стараясь менять содержание информации в зависимости от роли, статуса и профессионального уровня каждого человека.
