Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра - страница 3

Годы спустя мне посчастливилось поступить в престижное учебное заведение – Индийский институт менеджмента в Бангалоре. Там я начал изучать маркетинг уже по-настоящему и выпустился со степенью магистра экономического управления, думая, что уж теперь-то я точно во всём разобрался. И формально так оно и было. Но вот сразу после выпуска я устраиваюсь на свою первую работу, в компанию по производству красок Asian Paints, и директор в первую же неделю приветствует меня ошеломительным: «Раджа, отдел маркетинга у нас появился только что, а лидерами рынка мы были и без него. Поэтому объясни, пожалуйста, зачем вообще нужен этот маркетинг?»

Кажется, лучшего вопроса о бизнесе я в жизни не слышал. Причём он входит в число тех, что я зачастую задаю себе сам: «Как маркетинг влияет на рынок? Как он должен влиять на рынок? Как развивается маркетинг? И, что важнее, насколько сильно он может измениться?»

Сегодня мы имеем дело с маркетинговым кризисом. Именитые компании спокойно дробят маркетинг на четыре «координаты» (цену, дистрибуцию, продукт и рекламу) и поручают работу над каждой из них тем, кто напрямую маркетингом не занимается. И возникает вопрос: зачем таким компаниям вообще маркетологи? Многие подобные организации год за годом урезают рекламный бюджет, постоянно сокращают количество штатных маркетологов, а порой и вовсе останавливают работу всего отдела. Да, продвижение бренда превыше всего, однако генеральные директора уверены: маркетинг – штука ненадёжная и к нужным результатам не приводит (а если и приводит – то с опозданием), поэтому вкладываться в него смысла нет.

Судя по недавним исследованиям, 80 % генеральных директоров не верят в успех своей команды маркетологов^>1, а 73 % считают, что на неё нет смысла полагаться, поскольку вклад в развитие компании она не вносит. Многие генеральные директора либо не видят в маркетинге смысла, либо считают его чем-то необязательным, и в итоге число маркетологов в компаниях стремительно сокращается.

В нашу эпоху специалисты в области маркетинга способны влиять на развитие бизнеса как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, причём влиять настолько сильно, настолько необыкновенным образом, что диву даёшься. Однако, как ни смешно, именно маркетинг сегодня стремительно приближается к своего рода часу расплаты.

И виной тому три обстоятельства.

Во-первых, рынок сильно меняется из-за автоматизации, важных достижений в области анализа данных и того, что сегодняшний потребитель (который не представляет жизни без смартфона и социальных сетей) смотрит на товары и услуги иначе. Всё перечисленное никоим образом не вписывается в привычные бизнес-модели и маркетинговые стратегии.

Во-вторых, маркетологи зачастую не могут объяснить, как их работа влияет на бизнес-показатели. Поэтому руководители всё чаще ставят вклад маркетологов в процветание компании под сомнение.

В-третьих, сами маркетологи слишком часто имеют ограниченное представление о том, зачем нужен маркетинг и как он способствует коммерческому росту. Бывают маркетологи, которые действуют узконаправленно и постоянно всё анализируют. Для них не существует ничего, кроме A/B-тестирований, обработки данных и внедрения технологий. Подобным маркетологам всё равно на такие классические базовые составляющие маркетинга, как позиционирование, психология потребителей и творческий подход к продвижению бренда. Они сосредоточены лишь на том, чтобы компания достигла установленных показателей, определённой планки. Неважно, почему тот или иной подход сработал, – главное, что сработал. А бывает, что маркетолог, наоборот, прекрасно разбирается в основах и творчески мыслит. Такой маркетолог – мастер классического маркетинга, вот только он понятия не имеет, как разрабатывать бизнес-модели, внедрять цифровые технологии или анализировать данные. Наблюдается настоящий дефицит тех, кто способен свести два подхода воедино, подключить оба полушария мозга одновременно и использовать творческое чутьё в совокупности с аналитическими принципами.