Личность в системе маркетинговых коммуникаций - страница 5

Понятие личности – одно из самых распространенных в мировой психологии (Хьелл, Зиглер, 2006; Холл, Линдсей, 2005; Первин, Джон, 2000; Айзенк, 1999). Однако в нашем случае особое внимание, по-видимому, должно уделяться тем ее характеристикам, которые тесно связаны с понятиями экономической и маркетинговой деятельности, а также с понятием коммуникации. Если поставить задачу рассмотреть все представления ученых о личности в психологии и эволюцию этих представлений, то данная цель заведомо окажется нереалистичной, так как практически каждое крупное направление в психологии предлагало свою оригинальную интерпретацию того, что следует (или не следует) обозначать данным словом и уделяло этому большое внимание. Авторов данное понятие интересует лишь в контексте нового объекта психологических исследований, т. е. маркетинговых коммуникаций. Поэтому представления психологов о личности и дискуссии на эту тему останутся за пределами данной публикации.

Следует подчеркнуть, что «маркетинговые коммуникации» и «общение», на наш взгляд, являются терминами, имеющими отношение к различным предметным областям, поэтому в процессе их анализа возможны некоторые проблемы, связанные с несовпадением смыслов и значений. Однако, учитывая, что данная область исследований для психологии является новой, а понятийный аппарат в основном заимствуется из зарубежных источников и не имеет точных переводов на русский язык, мы вынуждены пренебречь некоторыми привычными для большинства ученых нормами повествования.

В этом случае более пристальное внимание нами будет уделяться именно маркетинговым коммуникациям, поскольку личность в текстах, посвященных данному вопросу, чаще всего отождествляется с понятиями «потребитель», «покупатель», «клиент» и пр. Многие авторы, как зарубежные, так и отечественные, публикующие результаты своих исследований по вопросам маркетинга, рекламы и маркетинговых коммуникаций, термин «личность» вообще не используют. В нашем случае, наоборот, это понятие является основным предметом и объектом изучения.

На наш взгляд, краткий, но весьма обстоятельный анализ работ по проблемам личности представил Д. А. Леонтьев в предисловии к книге К. С. Холла и Г. Линдсея «Теории личности». По результатам анализа известных в нашей стране учебников и учебных пособий по психологии личности, который проводит Д. А. Леонтьев, основными психологическими «парадигмами» здесь следует признать «психоанализ», «бихевиоризм» и «гуманистическую психологию» (Леонтьев, 1998).

В любом случае понятие маркетинговых коммуникаций предполагает изучение человека и как потребителя, и как личности в социальных условиях. И это самое важное для изучения данного феномена. Как отмечал Б. Ф. Ломов, «в психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполненного действия, в его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого действия) со стороны других людей» (Ломов, 1975, с. 23).