Лонч препарата на фармрынке как стартап - страница 14

Интервью состоит из 4-х этапов:

– Подготовительный этап: выбор гипотез и создание сценария интервью.

– Формирование списка респондентов.

– Проведение самого интервью.

– Фиксация результатов для последующего анализа.

На рисунке указаны этапы и задачи, которые решаются на этих этапах:

Чаще всего проводят три типа интервью:

При проведении интервью желательно придерживаться следующих правил [_>12a]:

1. У вас должен быть чёткий план разговора. Ваша задача – задавать наводящие вопросы, внимательно слушать и фиксировать ответы.

2. Ваша задача – не вести диалог, а вывести собеседника на рассказ подробных историй. Часто интервьюеры злоупотребляют диалогом или вообще скатываются до монолога в виде рекламы своей разработки, что неправильно. В таком случае собеседник вместо того, чтобы искренне раскрыть свои проблемы, начинает оценивать и обсуждать продукт. Грубо говоря, интервью превращается в обмен фантазиями о еще несуществующем продукте, соответственно, данная беседа является бесполезной.

3. Обсуждайте прошлый опыт собеседника, а не абстрактные размышления о будущем

4. Используйте как можно больше открытых вопросов

5. Больше конкретизируйте. В ходе беседы задавайте уточняющие вопросы и не упускайте из виду важные факты: цифры, даты, названия, количество, места и т. д. Так вы сможете более подробно оценить проблемы потенциальных клиентов.

6. Важно провести итоговую статистику ответов. Для этого полученную информацию необходимо привести к единому стандарту. Для этого сделайте таблицу и занесите в неё ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Один из наиболее важных видов интервью, так как он позволяет определить уровни решения проблемы у клиента. Как правило, таких уровней четыре, я описывал их выше по тексту. Напомню ещё раз:

Первый уровень: клиент не решал проблему, даже не пробовал искать решение, просто живёт с этой проблемой.

Второй уровень: клиенту надоело жить с проблемой, он пробовал её решить, но не нашёл адекватного для себя решения и прекратил поиски.

Третий уровень: клиент активно ищет подходящее для себя решение, пока пользуется товарами-конкурентами.

Четвёртый уровень: клиент пользуется конкурентами, его всё устраивает, он больше ничего не ищет.

Примерный перечень вопросов можно найти в открытом доступе в интернете или придумать свой вариант.

В интервью о ценностях необходимо получить ответ на следующие вопросы:

– Почему потенциальный покупатель должен купить у нас, а не у конкурентов?

– Какую ценность мы несём покупателю?

– Какие «проблемы» решает наш продукт и какие потребности удовлетворяет?

Во время такого интервью мы выясняем у потенциального покупателя то, что в нашем продукте для него является ценностным предложением. Основные рубрики вопросов отражены на рисунке:

На этом интервью нам предстоит ответить на четыре очень важных вопроса:

– Будет ли работать наше предложение?

– Какие у нашего предложения слабые стороны?

– Подходит ли клиенту цена?

– Готов ли клиент приобрести наш продукт?

Примерный перечень вопросов можно найти в открытом доступе в интернете или придумать свой вариант.

Интервьюировать мы будем наших потенциальных клиентов. Так как на фармацевтическом рынке при выборе препаратов большая роль отводится «рекомендателям», круг интервьюируемых лиц резко возрастает.