Лонч препарата на фармрынке как стартап - страница 7
Маркетологи не спрашивают, а догадываются. Из офиса, конечно, понятнее и виднее, какую проблему врача решает новый продукт, и есть ли у врача такая проблема.
Продукт имеет ценность для общества, но нет ценности для конкретного покупателя. Препарат может действительно лечить серьёзное заболевание, но лечить будут конкретные специалисты, у которых уже есть в арсенале похожие препараты с большей ценностью именно для них.
С чего начать лонч
Начинать лонч необходимо с создания алгоритма или системы. Для начала весь процесс надо разделить на 3 части.
1.Пре-лонч: очень тщательная подготовка к лончу
2. Лонч: сам процесс вывода нового продукта на рынок
3.Пост-лонч: продукт необходимо будет сопровождать и обязательно получать от клиентов обратную связь о том, что устраивает в продукте, что нет; решает ли он проблему специалистов и насколько; что можно улучшить в продукте или вовсе поменять и т. д.
В каждой части процесса будут использоваться свои инструменты, которые мы и разберём в этой книге.
Пре-лонч: большая подготовительная работа + формирование команды.
– Постановка цели лонча по SMARTER
– Матрица Ансоффа
– Интервью с потребителями по методике HADI
– Цифровой SWOT – анализ
– Анализ конкурентных сил по Портеру
– Анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности товара (матрица General Electric или матрица McKinsey)
– Разработка противоконкурентной стратегии/тактики
– Матрица Остервальдера-Пинье
– Установка промежуточных и финальных KPIs
Лонч: дорожная карта лонча (проектный менеджмент), выбор «пилотной территории», обучение персонала и начало на ней запуска продукта. Использование промежуточных KPIs.
Пост-лонч: сопровождение лонча, получение обратной связи от целевых аудиторий, подведение итогов лонча и масштабирование полученных результатов. Использование финальных KPIs.
Схему проведения лонча можно представить примерно так:
Пре-лонч: готовимся к выводу продукта на рынок. Постановка целей по SMARTER
Во многих моих книгах я привожу подробное описание этого инструмента, вышедшего из более простой технологии SMART (SMARTER как более современную), которая, в свою очередь, была незаслуженно и напрасно примитивизирована многими тренерами при обучении менеджеров.
В конце концов такой примитивизм выразился в том, что на двойных визитах к специалистам менеджеры требовали формулировки цели визита от представителей путём создания одной ёмкой фразы с ответами на вопросы о конкретности, измеримости, достижимости, реалистичности и определённости во времени. Выглядело это примерно так: «Цель моего сегодняшнего визита – врач должен выписать 5 упаковок препарата 5-и пациентам с гипертонической болезнью в течение недели». И никого ни разу не смутило, что всё вышесформулированное не отражает действительность и превращается в некую профанацию.
Ниже на рисунке – система вопросов SMARTER с названием пунктов и вопросами, на которые нужно ответить :
На самом деле, все название пунктов можно и не запоминать. Достаточно при формулировании цели просто ответить на 13 вопросов, описывающих поставленную цель со всех сторон :
– Какие результаты (какую цель) необходимо достичь в лонче?
– Какие параметры и характеристики ожидаемых результатов?
– Каковы количественные показатели предполагаемых результатов? Каковы их описания/размерность?
– Как мы поймём, что достигли цели – провели успешный лонч?
– Какие действия надо предпринять для достижения цели?
Похожие книги
