Маркетинг. Шпаргалка - страница 8



12) Gap-анализ, сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.

14. Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.

Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего, внутренняя возможность фирмы – информация по обслуживанию заказов клиентов, т. е. о наличии товара на складе, отпускных ценах и других характеристиках продукции, времени обработки заказа, объеме продаж и т. д., а также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции. Внутренней информации у фирмы может быть слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.

Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:

1) используется ли данная информация в решениях, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности;

2) является ли информация необходимой для осуществления принимаемых решений;

3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;

4) как часто требуется информация;

5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;

6) кто предоставляет информацию.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:

1) предыдущие, нынешний и будущий планы – бюджет фирмы;

2) отчет о прибыли и убытках;

3) информацию об объемах реализации продукции по номенклатуре, регионам;

4) данные о клиентах, объемах потребления и закупках, дебиторской и кредиторской задолженностях;

5) данные о полуфабрикатах, готовой продукции, нереализованной продукции.

15. Система внешней маркетинговой информации

Система внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период, т. е. создается информационный массив.

Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя следующие компоненты:

1) наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности;