Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики - страница 33

и способов воздействия на нее, например, исследования распорядка дня типичного представителя целевой аудитории и эффективных способов воздействия через СМИ (теле-, радиорекламу, журналы, газеты, Интернет), рекламу непосредственно в торговых точках, плакаты и объявления с рекомендациями, «сарафанное радио» (когда клиенты/покупатели самостоятельно рекламируют новый понравившийся продукт в своем окружении и рекомендуют приобрести его) и пр.; примером эффективной рекламы может служить реклама локальных автомобильных сервисов через радиорекламу на FM-частотах в час пик, когда автовладельцы едут на работу или возвращаются домой;

– ниши рынка и условий, при которых целевая аудитория готова заплатить за продукт (расстаться с деньгами).

Очень важно, чтобы ваш новый продукт органично вписывался в так называемую «рыночную полку» и «чувствовал» себя на ней комфортно, конкурентно, притягательно и при этом выгодно выделялся (рис. 3.2 (а, б)).

Будущий продукт следует разрабатывать именно с учетом его места на «рыночной полке»! Поэтому глубокий анализ конкурентов и формирование граничных значений по цене и качеству будущего рыночного продукта имеют первостепенное значение.

Рис. 3.2 (а). Конкурентный продукт на полке должен выделяться

Рис. 3.2 (б). Конкурентный продукт должен запоминаться как дизайном самого продукта, так и единицы упакованной продукции, должен быть удобен

Задача определения/формирования матрицы выводимого на рынок продукта также должна осуществляться с учетом исследования особенностей «рыночной полки».

Понятие матрицы рассмотрим на примере матрицы выводимого на рынок натурального кофе. Опыт показал, что изначально следует рассмотреть задачу выпуска от 3 до 5 видов (смесей) кофе, отличающихся по вкусу, рецептуре, цене, в выбранной вами нише.

Предпочтения массового потребителя для вновь выпущенного кофе можно будет определить лишь через пару лет. Для этого потребуется соответствующая статистика продаж. Поэтому выпуск продукции рекомендуется начать одновременно с большего числа наименований. Например, пяти наименований, как это показано на рис. 3.3 (а). Такой подход позволит ранжировать продукт по цене, по вкусовым качествам, целевой группе и исходя из региональных предпочтений.

В дальнейшем, с учетом статистических данных, количество наименований можно будет сократить. Например, до трех оптимально продаваемых видов.

На таблице на рис. 3.3 (а) показано, как изначально были выпущены пять наименований. Из них поэтапно выводились вначале ЭКСЕЛСО (на рис. 3.3 (а) наименование перечеркнуто крест-накрест), затем ЗОЛОТОЙ ВКУС (на рис. 3.3 (а) наименование перечеркнуто по диагонали), а затем, когда встал вопрос о целесообразности МОККА, одновременно встал вопрос целесообразности проекта в целом.

Тем не менее на начальном этапе определения/ формирования матрицы следует как можно более системно охватить рынок, чтобы не упустить очень важный элемент новизны вашей идеи. Таким образом, игроки рынка и особенно лидеры должны быть условно объединены, допустим, в 5 групп схожих по вкусу, рецептуре, качеству и стоимости продуктов, как это и было сделано. Вкусы, в свою очередь, следует рассматривать в привязке к целевой группе покупателей, чтобы в дальнейшем адаптировать свой вкус разрабатываемого продукта под эти группы.