На сто кораблей одно море - страница 3

Я не открыла и вряд ли когда-нибудь открою что-то новое о мозге, но любознательность и внимание к деталям позволили мне выработать собственные приемы управления восприятием, которые успешно применяю на практике уже много лет.

Чтобы подтвердить свои наблюдения статистически, я организовала мини-исследование в мессенджерах и социальных сетях. В нем приняли участие 150 человек (точь-в-точь как число Данбара3) – мои коллеги, родственники, друзья, друзья друзей и так далее. Почти все получили высшее образование, почти все молодые либо зрелого возраста (44% – 22—35 лет, 36% – 36—60, 14% – 17—21 лет), почти все оценивают свое финансовое положение как нормальное (85% от числа опрошенных).

Я ничуть не удивилась, когда на вопрос о любимых брендах мне присылали одни и те же ответы: Apple, Samsung, Dior, Nike, Chanel, Dolce & Gabbana, Bork… Названия известных большинству брендов-лидеров неоднократно повторялись вне зависимости от того, пользовались ли когда-нибудь респонденты продуктами этих брендов или нет.

Почему одни компании держат первенство десятилетиями, а другие постоянно ведут с ними конкурентную борьбу за кошельки потребителей, задействовав целый арсенал маркетинговых инструментов? Почему одним удается догнать лидеров, а другие сдают позиции и исчезают навсегда? Найти ответы на эти вопросы – миссия каждого бренд-менеджера.

Как у многих маркетологов, одной из первых книг в моей библиотеке стали «22 непреложных закона маркетинга» Эла Райса и Джека Траута. Я знаю людей, которые считают эти правила очевидными, поэтому не придают им должного значения и не осмысливают их глубоко. Но мой личный опыт доказывает, что грамотная реализация этих законов на практике позволяет найти много свежих решений для современного бизнеса.

На мой взгляд, основная ошибка тех, кто не может догнать и обогнать конкурентов (а сегодня конкуренты есть в каждой сфере), – это борьба с товарами и услугами лидеров рынка вместо управления восприятием. Первое изнуряет, второе позволяет отстроиться от конкурентов. Как гласит один из маркетинговых законов: «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

Восприятие брендов я бы сравнила с тем, как мы воспринимаем людей. Человек может нравиться по объективным причинам: он умен, опрятно одевается, у него хорошие манеры. Но каким бы вежливым, аккуратным и начитанным ни был бы этот человек, вы в него не влюбитесь, если не будете чувствовать естественного влечения. Это влечение обеспечивает наше бессознательное.

То же самое и у потребителей, воспринимающих бренд, личность или продукт. Чувства действуют раньше логических доводов, и решение почти всегда принимается на бессознательном уровне. Только представьте: 90% работы мозга не осознается нами. К такому выводу пришел английский нейробиолог и нейропсихолог Крис Фрит4.

А автор порядка 20 книг о поведении потребителей, маркетолог Джеральд Залтман обнаружил, что 95% мышления происходит в подсознании5.

Несмотря на относительную новизну этих умозаключений, к таким выводам приходили еще Альберт Эйнштейн (приписываемый ему тезис о том, что ни одна проблема не может быть решена на том же уровне сознания, на котором она возникла) и Карл Юнг («Сознание и бессознательное»), только не применяли их непосредственно к формированию восприятия брендов.

Нельзя не упомянуть и Зигмунда Фрейда, разделившего психику человека на области: сознание, предсознание и бессознательное («Я и Оно»). Он постулировал, что сознание – лишь видимая часть айсберга. Большая часть психики скрыта от осознанного контроля человеком; именно эта часть оказывает существенное влияние на наше поведение.