Гибкое бюджетирование рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых маркетинговых мероприятий.
Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов организации, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. Дополнительный бюджет предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.
При подготовке рекламного бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным.
Таким образом, бюджетирование рекламной деятельности организации должно быть нацелено на определение оптимальной структуры рекламных расходов, выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью организации по использованию технических средств, информационных технологий и персонала в процессе реализации стратегических и тактических целей маркетинговой политики.
Как правило, в крупных и средних организациях процесс бюджетирования строго регламентирован в соответствующем локальном нормативном акте – внутреннем стандарте предприятия (система менеджмента качества), разработанном в соответствии с требованиями стандарта МС ISO 9001:2000 и раскрывающем принципы создания и функционирования бюджетной системы организации. Названия такого стандарта могут быть разными – положение о бюджетном управлении общества, правила бюджетирования общества и т. п. В нем, как правило, зафиксированы объекты и субъекты бюджетного управления; роль, задачи и функции бюджетного комитета или финансового департамента в системе бюджетного управления и регламент его работы с отдельными бизнес-единицами в рамках бюджетного управления; периоды бюджетирования; методики, подходы и технологии бюджетирования; основные принципы и механизмы реализации системы бюджетного управления организации; типы бюджетов; этапы организации бюджетного процесса; сроки и этапы процедур бюджетирования; привязка видов бюджетов и объектов бюджетирования; форматы итоговых и операционных бюджетов.
Областью применения данного стандарта являются обособленные бизнес-единицы организации (в том числе и такие бизнес-единицы, как департамент маркетинга и продаж, отдел рекламы, департамент по связям с общественностью) в соответствии с другим внутренним стандартом (например, положением о финансовой структуре общества, а также положениями о финансовой структуре дочерних компаний и подразделений, входящих в общество).
Экземпляр данного документа обязательно должен быть предоставлен в распоряжение департамента маркетинга и продаж, отдела рекламы, департамента по связям с общественностью и внимательно изучен их сотрудниками. Именно им нужно руководствоваться при составлении рекламного бюджета на соответствующий планируемый период.
