Нейромаркетинг. Физиология рекламы - страница 4

Вот почему нет оснований полагать, что рекламы в нашей жизни станет больше. Её количество уже на том уровне, когда можно считать сбывшимися прогнозы антиутопистов из телесериала «Черное зеркало» – реклама внезапно и практически где угодно прерывает наши дела и без специальных средств, считай без денежного штрафа, её не пропустить.

Рекламные коммуникации в современной форме вышли на определенное плато, за которым последует неминуемый тупик – наращивание новых рекламных контактов с целевой аудиторией физически невозможно, а существующие теряют свою эффективность из-за усиления рекламного шума[4] и развития баннерной слепоты[5]. Получается если, количественный предел достигнут и в человека не получится «впихнуть» больше рекламы, требуется поиск новых подходов к улучшению качества самой рекламы для сохранения её эффективности. А это подводит нас к главной проблеме обозримого будущего.

6) Дефицит рекламный идей и креативов

Перечисленные выше факторы приведут к тому, что целевые аудитории, «откупившиеся» от частых показов рекламы и получающие относительно необходимую информацию от брендов благодаря правильному таргетингу, любезно настроенному искусственным интеллектом, станут требовательнее к рекламодателям. И это логично. Отсекая ненужные и назойливые попытки компаний что-то продать, человек если и согласится взаимодействовать в своём информационном поле с рекламой (куда же без неё), то только с эстетически приятной и полезной. Следовательно, на первый план выйдет создание рекламных креативов, одновременно обладающих художественно-выразительной привлекательностью и способностью мгновенно быть замеченными, а не выделяться вычурностью на перенасыщенном информационном поле.

Реализовать на практике такой подход достаточно сложно, т. к. не понятно, какой потребительский мотив (потребность) доминирует, какими художественными средствами и образами рекламы его необходимо активизировать или усиливать. Для этого в рамках традиционного маркетинга предлагается проводить длительные и ресурсоёмкие исследования, которые, однако, не гарантируют точного результата.

Поэтому продолжает существовать консервативный подход к выбору рекламных креативов, особенно у небольших компаний и региональных брендов. В большинстве своём они воспринимают рекламу как инструмент покупки внимания и времени клиента (чтобы познакомить со своим продуктом или напомнить о его существовании). Прибегают к шаблонам («мыло мылит», «часы показывают время) или впадают в другую крайность – делая эпатажную рекламу. К этому подталкивает развитие маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM), обеспечивающего возможность для смелых экспериментов с контентом при невысокой (пока) стоимости контакта с целевой аудиторией.

Сложившаяся практика только усугубляет ситуацию для малого и среднего бизнеса, т. к. на фоне непривлекательной рекламы компаний-аутсайдеров укрепляется айдентика крупных брендов.

Участники рынка, понимающие критичность ситуации с качеством рекламы, но не имеющие возможности обращаться к высокооплачиваемым профессионалам, пытаются создавать рекламные креативы самостоятельно. В таблице 1.1 собраны наиболее распространённые для этого техники.

Таблица 1.1 – Эмпирические методы, используемые при создании рекламного контента[6][7][8][9][10][11]

Перечисленные методы основаны на групповой работе для поиска идей об уникальных и неочевидных рекламных решениях. Однако, генерирование жизнеспособных идей зависит от большого числа переменных, начиная от профессионального опыта участников и заканчивая их желанием проявить себя или настроением в конкретный момент времени, поэтому эти методы не гарантируют качества результата. В этом случае существуют противоречия между необходимостью совершенствования рекламного контента и иррациональными действиями рекламодателей. На российском рекламном рынке это проявляется в низкой зрелости рекламного продукта и преобладании кустарного производства рекламы.