Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир - страница 21

И речь не идет исключительно о манипулировании предложением и спросом. Это детский лепет. Они манипулировали вами.

De Beers удалось взять изначально не слишком дорогой продукт и превратить его в абсолютный стандарт драгоценного материала. По данным Bain & Company (2011), «несмотря на озабоченность состоянием глобальной экономики, алмазная промышленность в 2011 году оказалась удивительно жизнестойкой. Хотя рецессия замедлила продажу бриллиантовых украшений, общий спрос продолжал расти»[27]. Более того, с точки зрения ретейла, De Beers удалось создать товар, который никогда не терял своей ценности с того момента, как она получила контроль над индустрией восемьдесят лет назад. Это невероятное утверждение, поскольку все товары, даже товары первой необходимости, подвержены серьезным изменениям спроса.

Кто сейчас De Beers? Никто. Много людей. De Beers – это множество компаний, действующих под разными названиями: CSO, «Синдикат», «Алмазная торговая компания», Forevermark[28]. Это действительно самый успешный картель в человеческой истории. Невидимая рука сфабриковала идею, что алмазы – это самые редкие и драгоценные из камней. Более того, была создана психологическая потребность в них.

Как им это удалось? Что ж, все началось с прецедента.

В 1477 году восемнадцатилетний эрцгерцог (впоследствии император Священной Римской империи) Максимилиан сделал предложение своей возлюбленной Марии Бургундской, подарив в знак помолвки кольцо с первым в мире ограненным алмазом. С этих двух влюбленных и началась достойная подражания традиция дарить в знак помолвки кольцо с бриллиантом. Эта традиция с непременными обещаниями и поцелуями просуществовала 539 последних лет. Вздох…

Это версия De Beers.

Эрцгерцог действительно сделал предложение (через эмиссаров и посланников) Марии Бургундской в 1477 году, хотя он ни разу с ней до этого не встречался и едва ли выбирал ее из множества других. Он действительно подарил кольцо с ограненным алмазом в знак помолвки, но не самой Марии, а ее отцу, Карлу Лысому. Эта часть истории – правда. Не стоит представлять себе крупный бриллиант от Тиффани. Бриллианты были крошечными и выложены в форме буквы «М». Предположительно, «М» обозначало «Мария», хотя с такой же легкостью буква могла символизировать «монархию» или «Максимилиан». Хотя на самом деле это кольцо с алмазной буквой обозначало тщательно продуманную многонациональную сделку с землей или слияние, каковыми часто бывают королевские браки. И подарок был максимально публичным и тщательно продуманным символическим жестом, полным глубокого смысла.

Современный принцип огранки бриллиантов придумали в Брюгге. Отцу Марии, Карлу Лысому, новая технология вскружила голову. На самом деле все были от нее в восторге. Но у Карла были средства, чтобы удовлетворить свою страсть. Он послал самые крупные и лучшие свои бриллианты, чтобы их огранили в «новом стиле» в Брюгге[29]. Кстати, этот город, по счастью, располагался в его владениях.

Бриллиант с огранкой фасетами – изобретение ван Беркена – это не традиция. Это технология.

И Максимилиан не был романтиком. Он думал о будущем (и, возможно, немножко подлизывался к своему будущему тестю). Эрцгерцог был умным парнем, что, несомненно, помогло ему стать впоследствии императором Священной Римской империи. Женившись на Марии, он договорился о том, чтобы получить Нижние земли в качестве ее приданого. Нижние земли – это часть Бельгии и Голландия вместе с ценным Брюгге, новым центром технологии и предметов роскоши.