Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие - страница 23

4. Какой главный ресурс предоставляют агентства предприятию?

Предприятие, обладающее рекламным бюджетом, имеет возможность и право выбрать себе подрядчика. Конкурентный рынок предполагает разнообразие предложения услуг. Выбор может идти по разным основаниям: исходя из истории агентства и его опыта, рекомендаций других предприятий, известности, по выполненным проектам, компетенциям и специализации. При равновесном предложении услуг имеет смысл проводить выбор с помощью тендера – конкурентной презентации, которую предприятие предлагает нескольким рекламным фирмам. Тендер также проводится в обязательном порядке, если предприятие относится к государственному сектору.

Тендеры бывают открытые, когда в них может участвовать любой желающий (как в случае с государственными контрактами), и закрытыми, проводимыми по приглашению предприятия-организатора. Проходят в форме конкурса, как правило, поэтапно. Победитель тендера получает право подписать договор на обслуживание предприятия с определенным сроком и конкретным объемом работ.

Тендер проводится как в целях выявления наиболее креативной идеи и качественной услуги, интересного решения и продуманной стратегии, так и для стоимостного анализа рынка услуг и получения наиболее выгодного ценового предложения.

Этапы проведения отбора агентств7

Тендеры могут проводиться в один или два этапа. Тендер в один этап проводится в том случае, когда у рекламодателя существует шорт-лист, т. е. список агентств, с кем у него уже были деловые отношения. Тендер в два этапа проводится в том случае, когда рекламодателю необходимо формирование шорт-листа и выбор агентства на основании предложений.

1. Предварительный отбор подрядчика.

Участие в том или ином тендере является для любого рекламного агентства прежде всего бизнес-решением, основанным на анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому во избежание возможных недоразумений важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый объем информации по процедуре и условиям его проведения. Главными моментами также являются максимально прозрачные условия для всех участников и постановка реальных сроков выполнения тендерного задания.

На предварительном этапе отбора агентств заказчику тендера целесообразно определить, какой тип рекламного обслуживания ему необходим, исходя из сектора рекламного рынка, типа рекламных услуг и специализации агентств. Далее необходимо установить количество агентств, удовлетворяющих указанным критериям, собрать информацию об отобранных агентствах и разослать им приглашение на проведение презентации агентства. Как показывает российский и международный опыт, на презентации имеет смысл приглашать пять-семь агентств.

Распространенной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета рекламодателя. В состав его участников должны войти все лица, которые принимают решение о выборе рекламного агентства. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Вместе с тем для отдельных узкоспециализированных направлений тендерный комитет может не создаваться. Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной кампании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям. Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.