ПОСТРОЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
Рациональная сбытовая стратегия как залог успешной деятельности любой розничной фармацевтической структуры, во многом зависит от эффективно выстроенной технологии аптечных продаж и их грамотного маркетингового обеспечения. Это можно наглядно продемонстрировать на примере конечного товаропроводящего звена – торговой деятельности аптечной сети, положив в основу представления о нормах ее оптимального функционирования. В принципе успешная деятельность розничной сбытовой структуры при прочих равных условиях зависит от опыта работы, знания специфики рынка и умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям. Кроме того, необходимо неукоснительно придерживаться технологии розничных продаж, без чего успешно функционирующую аптечную сеть не построить. Однако самое главное – это сформировать в соответствии с общей идеологией компании профессиональную управленческую команду, поскольку никакая, даже самая совершенная, технология не спасет ситуацию при неправильно подобранном кадровом составе.
Общая методика руководства сетью должна быть по возможности следующей: стратегию и ключевые вопросы (ценовую, финансовую и закупочную политику) определяет центральный офис, а вся оперативная работа по управлению – прерогатива руководителей аптек, входящих в состав розничной сети. Успешное развитие – это также и непревышение строго определенного порога необходимых издержек, включая налоги, коммунальные платежи и т. п.
Подобного подхода к развитию сбытовой сети, в той или иной мере придерживаются все динамично развивающиеся отечественные розничные компании, предоставляя тем самым потребителю практически одинаковые услуги по схожим ценам. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди аптечных сетей будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней прежде всего относятся постоянство ассортимента, уровень сервиса, общая комфортность работы аптеки с клиентами и поставщиками, имиджевая реклама, PR-мероприятия (связи с общественностью) и лоббирование (наличие административного ресурса). Следовательно, от грамотно выстроенной сбытовой структуры и последующего эффективного и рационального управления сетью аптек будет во многом зависеть устойчивое развитие розничной фармацевтической компании.
Итак, сеть создается для оказания услуг своим клиентам, т. е. для обеспечения их в нужное время нужным товаром по приемлемым ценам, которые необходимо соизмерять с реальными финансовыми возможностями. Для реализации задачи по обслуживанию клиентов должна быть построена эффективная структура сбыта. Прежде всего розничной фармацевтической фирме необходимо установить привлекательность сбытовой территории по таким критериям, как платежеспособность местного населения, его плотность и развитие инфраструктуры. Гораздо менее значимыми факторами на данном этапе будут такие территориальные показатели, как уровень заболеваемости или частота конкурирующих аптечных учреждений. После выяснения существующей ситуации и получения информации о потенциальных клиентах с разбивкой их по категориям приступают к выстраиванию основных функциональных элементов сбытовой структуры.
Речь идет в первую очередь о товарных запасах и принципах ассортиментного планирования. Другими словами, основное условие оптимальной работы сети – наличие необходимого ассортимента медикаментов в нужном количестве. Теоретически фирма должна удовлетворять все потребности своих аптек.
