Как вариант, можно сделать материал, в котором ваш бренд вообще упоминаться не будет, но сопроводить его фотографиями парня, идущего по улице с вашим рюкзаком,т. е. «засветить» название на иллюстрации. Только в этом случае вы должны настоять на том, чтобы ваш материал шёл только с вашими иллюстрациями. Либо издание может поставить дополнительные картинки, но убирать ваши права не имеет.
Конечно, с некоторыми темами могут быть проблемы. Вот я сходу не придумаю, как убедить новостное издание типа «Ленты» написать о ваших рюкзаках. С другой стороны, это огромный ресурс, работающий с самыми разными тематиками, и, возможно, вы найдёте связь лучше меня.
ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС
В 2011 году в «Популярную механику» написали из компании PG-Bikes, производящей элитные электровелосипеды стоимостью от 4 000 долларов, очень красивые и технологичные. Они только-только начали поставки в Россию и организовали шоурум в районе «Славянского бульвара» в Москве. И нам стало интересно: каждый ли день покатаешься на электровелосипеде такого уровня? Тем более в то время электрические велики ещё не были чем-то понятным и обыденным. Статья «„Майбах“ для велосипедиста» вышла в августовском номере журнала.
В общем и целом, ещё раз повторю основное правило пиарщика: в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему. Единственное, что по-настоящему играет роль, – как вы подаёте материал.
Именно этой теме посвящён раздел.
2.1. Какие новости не интересны никому
А теперь внезапное. Только что я однозначно заявил, что в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему, и вдруг утверждаю, что существуют новости, которые никому не интересны. Как же это выходит?
Как ни странно, эти параграфы друг друга не исключают. Давайте снимем розовые очки: 95 % создаваемых пиарщиками инфоповодов не стоят и выеденного яйца и потому требуют сложной и мастерски сделанной «обёртки», чтобы попасть хотя бы в число прочитанных. Причём большинство пиарщиков прекрасно понимает, что их новости, пресс-релизы, звонки и т. д. журналистам совершенно не сдались (хотя я не раз встречал наивных, прекраснодушных сотрудников, полагавших, что исходящая от них информация имеет какую-то ценность).
Но даже в этих 95 % есть доля особо бесполезных и бессмысленных новостей, которые не появятся нигде, кроме вашего официального сайта, как бы вы ни старались. Да, все СМИ можно заинтересовать любым инфоповодом. Но нижеперечисленный «комплект» – это практически мёртвый номер, не тратьте на него время. Лучше поищите другую тему.
Итак, какие новостные темы бесят журналистов больше всего.
1. Ваша компания стала партнёром некой выставки, конвента или мероприятия. Всем плевать. Ни один человек в здравом уме и твёрдой памяти никогда не читает список партнёров, а логотипы на спонсорских фонах просматривает, когда ему нечего делать, например в ожидании очереди в гардероб. Ну стала компания по производству алюминиевых профилей генеральным спонсором металлургической выставки «Литмаш», и что? Как должен отреагировать на эту потрясающую новость читатель? Порадоваться за любимую компанию? Побежать на выставку? На самом деле – никак. Это внутренняя информация, вообще не тянущая на информационный повод.
2. Новым лицом вашего бренда стал знаменитый теннисист Роджер Федерер (спринтер Усэйн Болт, пилот «Формулы-1» Себастьян Феттель – нужное подчеркнуть).
