Позитивные изменения. Том 1, №1 (2021). Positive changes. Volume 1, Issue 1 (2021) - страница 18

В целом при планировании рекламной или PR-кампании важно пройти несколько этапов:

• Сформулировать цели и задачи кампании (сбор средств, рост узнаваемости фонда и т. д.). На этом же этапе сразу необходимо подумать о социальном воздействии через медиа как о цели и способах его измерения.

• Определить целевую аудиторию, к которой хотели бы обратиться.

• Спланировать информационную кампанию: выбрать медиа, инструменты и форматы.

• Закупить или, в случае социальной темы, забронировать рекламное время (ТВ и радио), площади (пресса), поверхности (наружная реклама) или трафики, либо сформировать перечень СМИ, которые являются приоритетными как потенциальные партнеры.

• И очень важный этап – запланировать модель отчета об эффективности кампании (сколько фактически было выходов, везде ли вышла реклама/информационные сообщения, сколько людей было охвачено кампанией и как часто они видели рекламу/информацию, а далее – какие достигнуты изменения в сфере представлений, отношения и поведения, образа жизни и в целом общества). Большая часть современных инструментов медиаанализа позволяет оценить объем присутствия социального проекта в СМИ (охват аудитории и расходы). Но есть способы, позволяющие хотя бы косвенно оценить изменение отношения общества, его реакцию на разные темы и проблемы.

Размещение рекламы на федеральных и многих региональных каналах чаще всего возможно через специализированные агентства, у которых и необходимо запрашивать «пост-кампейн» на ТВ. Он делается на основе анализа данных ТВ-мониторинга (TV–Index от Mediascope). Эта система помогает оценить: объемы рекламы фондов, НКО на ТВ (в денежном и количественном выражении), структуру размещения (на каком канале, в какой программе, в какое время выходила реклама), а также сколько людей было охвачено рекламной кампанией.

К сожалению, реклама или информационный сюжет не попадут в ТВ-мониторинг, если они размещались на небольшом региональном или тематическом канале. Или если они относятся к ряду не фиксируемых в мониторинге форматов (коммерческие сюжеты, репортажи, редакционные материалы, реклама в бегущих строках, за исключением спонсорства, реклама или сбор средств через SMS-услуги в информационной панели-плашке, Product Placement, логотипы и титры на заставках рекламных блоков). Поэтому эти данные придется добавлять к отчету вручную.

По похожему принципу и схожие данные (бюджет, города, площади, период и др.) можно получить по размещению и эффективности наружной рекламы, рекламы в прессе и на радио. Для этого также потребуется привлечение специализированных исследовательских или рекламных агентств.

С помощью сторонних подрядчиков – рекламных или исследовательских агентств также можно оценить эффективность интернет-рекламы. Так, интернет-мониторинг Webindex позволяет оценить аудиторию сайтов и их социально-демографический профиль, объемы рекламы фондов в интернете (в денежном и количественном выражении) и структуру размещения (на каких сайтах, за какой период выходила реклама). Эксперты агентства Better напоминают, что для того, чтобы иметь возможность оценить результат, до начала кампании необходимо поставить счетчик на рекламные материалы, чтобы потом посмотреть охват конкретной рекламной кампании.

Рисунок 1. Интернет-мониторинг. Примеры использования данных