Позитивные изменения. Том 3, № 2 (2023). Positive changes. Volume 3, Issue 2 (2023) - страница 20

В любом случае надо понимать, что социальный эффект всегда долгосрочен. Он должен предполагать глобальную цель и цели поменьше, которые постепенно через знакомство с проблематикой, ее осознание, ведут к изменениям поведения конкретных людей и изменениям в обществе в целом. И каждый конкретный проект может находиться на разных ступеньках этой лестницы, соответственно, и оценивать его нужно по-разному.

«Пока, насколько я знаю, универсальных формул оценки импакта разработано не было», – резюмирует Леонтьева.

«Новый рынок оценки формируют разные стейкхолдеры. С одной стороны, оценка интересует, например, грантодающие организации. Так с 2023 года проекты, поданные на конкурс Института развития интернета, будут оцениваться с помощью еще одного нового показателя – «Социальный эффект от реализации проекта» с весом оценки в 15 %. Национальная Медиа Группа, как крупнейший создатель и дистрибутор медиаконтента, также ищет способы оценивать его эффективность. Например, в прошлом году на экраны вышел сериал «Тетя Марта», и мы специально заказывали исследование эффективности у ЦСП «Платформа», – говорит Мария Залунина, руководитель направления КСО Национальной Медиа Группы.

Она указывает на наличие в России ряда неформальных инициатив, которые внедряют инструменты импакт-контента и механизмы оценки его эффективности, создают образовательные курсы и тестируют подходы. Также, по мнению собеседницы, некоторые агентства, продюсерские компании, некоммерческие организации и режиссеры сами ищут для себя приемлемые системы оценки.

«В какой-то момент количество перейдет в качество, и рынок договорится о системах оценки. Может быть, на протяжении какого-то времени это будет не единой системой, а несколькими разными, но ими сможет пользоваться весь рынок», – считает Залунина.

Директор Фабрики позитивных изменений, член Комиссии по отбору проектов социальной рекламы ИРИ и Совета по вопросам распространения социальной рекламы при Минцифры России Владимир Вайнер считает, что можно говорить о конкретных инструментах оценки только тогда, когда есть её принятие. Фабрика позитивных изменений уже протестировала ряд подходов, в которых в первую очередь важно, чтобы создатели проекта ответили на ряд вопросов, связанных с его целями.

«В социальной рекламе этот путь уже давно пройден, хотя 15 лет назад подобное воспринималось как «ересь», что-то невероятное и несерьезное, – говорит Владимир Вайнер. – Внедрение оценки необходимо именно на стадии препродакшна, питчингов, разработки сценариев и концепции медиапродукта. К примеру, в одном из тестировавшихся нами проектов режиссер четко сказал, что его не интересуют никакие «импакты» и социальное воздействие, его интересует самореализация. Возможно, этот фильм и будет оказывать позитивное влияние, но оно будет, скорее, случайностью. В то же время влияние может оказаться и негативным, если ты не ставишь никаких целей, не проверяешь гипотезы и т. п.».

Поэтому очевидно, что на первом этапе необходима история с целями, выработкой четких месседжей и понимания того, на какое изменение мы рассчитываем. Основой для теоретической оценки импакта может стать теория изменений[13], которая уже принята и успешно используется в оценке проектов и программ.

«Мы считаем, – продолжает Вайнер, – что при любом виде инвестирования в медиапродукты (от государства или частного инвестора) авторы проекта должны предъявить не только прогноз своего бэк-офиса, но и теорию изменений – как и что будет меняться, в каких целевых аудиториях, на каком уровне представления отношений или поведения, как это повлияет на изменение качества жизни не только целевой аудитории, но и общества в целом».