Как и о чем муниципальной пресс-службе готовить качественный информационный продукт?
Случалось ли Вам приходить на рынок и покупать нужные Вам овощи, фрукты, мясо существенно дешевле, чем по их обычной цене, дешевле, чем у продавцов, стоящих рядом? Конечно. И причина обычно следующая: продавец торопится побыстрее распродать товар (сам продукт теряет свежесть, автобус отходит, товара осталось совсем чуть-чуть и т.д.), поэтому снижает ценник, т.е. работает условно в ущерб себе.
Зачастую пресс-служба органа местного самоуправления также работает или почти вхолостую, или с очень незначительными результатами. И далеко не всегда в этом виноват только пресс-секретарь. Очень многое в успешной работе пресс-службы зависит от понимания PR-процессов со стороны главы, его заместителей, руководителей подразделений.
Информационный продукт – будь то новость (пресс-релиз), комментарий, статья, интервью, аналитическая записка, экспертное мнение – точно так же обладает собственными товарными качествами, от которых напрямую зависит востребованность данного «продукта» со стороны СМИ и конечного потребителя информации.
Сразу условимся, что разговор в этой колонке пойдет только об одной из разновидностей информационного продукта, который может изготовить пресс-служба органа местного самоуправления, а именно, о новости или пресс-релизе. Как следует из самого его названия (пресс-релиз), это – сообщение для прессы, т.е. основной «покупатель» или целевая аудитория – это редакция СМИ. Они выступают в роли «оптовиков». И главный критерий оценки качества пресс-релиза – его публикация средствами массовой информации.
В то же время, мне приходилось и приходится встречать такие нигде не прописанные, но регулярно применяемые любопытные критерии эффективности как: упоминание персоны главы (его зама) в заголовке; откровенная похвала или лесть в тексте главе или заму; рассказ о совещании (или любом ином мероприятии) и участии в нем руководителей, а не очевидный показ ценности для большинства населения принятых решений; подробное многостраничное изложение второстепенных подробностей, за которыми теряется информационный повод; тщательное выписывание должностей и специфических терминов…
А «товарные» качества новости или пресс-релиза, на самом деле, очень просты. Первое – оперативность или «свежесть». Новость с пометкой «вчера» или «на прошлой неделе», положа руку на сердце, интересна только тому, о ком в ней говорится. Для новостных СМИ интерес представляют «сегодня» и «завтра». Поэтому релизы о мероприятиях, исход которых заранее известен, на 99% должны быть готовы и согласованы еще до начала мероприятия, чтобы вместе с «занавесом» улететь в редакции.
Второе – пресс-релиз (новость) пишется о людях и их неподдельном интересе. Причем, чем большее количество людей затрагивает принятое либо принимаемое управленческое решение (это – главный продукт исполнительного органа МСУ) или правил игры (главный продукт представительного органа), тем больше шансов у данной новости на попадание в СМИ. Конечно, писать можно и об обсуждаемых проектах, но с конечными осязаемыми результатами, а не про «собрались и поговорили».
