PR не является журналистской коммуникацией, т.к. журналистика управляет информированностью, осведомленностью, а ее результат – знание теми или иными целевыми группами тех или иных фактов, их осмысление и обсуждение. Для достижения своей основной цели – информированности – журналистика вынуждена показывать каждый факт с различных сторон, через оценки и позиции различных экспертов, с привлечением самых разнообразных источников информации. Только так журналистика может постоянно поддерживать интерес своей аудитории и монетизировать этот интерес через продажу рекламных возможностей. PR тесно связан с журналистикой, во многих ситуациях не может без нее существовать, является для журналистики «поставщиком сырья», но является принципиально иным форматом коммуникации.
Наконец, PR в качестве основной своей цели и результата имеет изменение отношения (с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное, включая все возможные градации) определенных целевых групп к какому-либо факту, процессу, человеку, бизнесу, продукту, объекту, явлению и т. д. PR никогда, никому, ничего не навязывает и не предлагает купить, либо во что-то поверить. PR всегда строится вокруг конкретного события, либо ряда событий, одинаково интересных определенным группам общественности, СМИ, а также компании (политику, органу власти), но, в отличие от журналистики, предполагает показ данного события не с различных точек зрения, а с позиции компании (политика, органа власти) – инициатора PR. Причем, инициатор PR может органично встраиваться в имеющуюся информационную повестку дня, но лидером его делает только формирование и транслирование собственной повестки.
Таким образом, PR как бизнес-процесс предполагает формирование собственного отношения к общественно значимым событиям и обсуждение этого отношения (позиции) с целевыми группами или широкой общественностью, как с использованием СМИ, так и без их участия. Для внедрения PR бизнесу (чиновнику, политику) жизненно необходимы регулярные общественно значимые события, вызывающие резонанс, реальные (а не отдаленные планы) и относящиеся к следующей формуле: «вчера – уже не интересно; сегодня – очень интересно; завтра – максимум интереса».
Итак, когда понятийный аппарат оговорен, вернемся к рассмотрению нашего основного вопроса: когда и кому PR нужен в бизнесе и в госсекторе?
Ситуация первая. PR нужен бизнесу, если сам бизнес зрел, сыт, динамично развивается. Проблема ежедневного получения прибыли для него уже не вопрос жизни и смерти, а отлаженный бизнес-процесс, не требующий особенного внимания руководства. Напротив, если все ресурсы бизнеса направлены исключительно на извлечение прибыли, устранение кассовых разрывов и т.д., PR будет бесполезной тратой ресурсов. Это относится к стартапам, к давно работающим, но перебивающимся по принципу «то густо, то пусто» компаниям, финансовые потоки в которых четко не отлажены. Они сосредоточены на выживании, их главная проблема – отрегулированный спрос, их основной инструмент коммуникаций – реклама.
Подобным образом ситуация обстоит в госсекторе и в политике. Если политик (чиновник, депутат) только пришел в эту сферу из какой бы то ни было другой отрасли, слабо в ней разбирается, не сплотил свою команду и – соответственно – не может гарантировать безусловное исполнение продекларированных им решений, создавать вокруг себя информационный «шум» (принял участие в чем-либо, встретился с кем-либо, провел переговоры о чем-либо и т. д. – все, в чем целевые аудитории не усматривают никакого интереса для себя) практически бесполезно, а в отдельных случаях и вредно. У аудиторий совершенно естественно впечатление, что перед ними – очередная марионетка, которая создает видимость бурной деятельности, но вся эта деятельность направлена не на благо аудитории, а на личные интересы политика или чиновника. PR необходим политику, если он уже способен принимать и воплощать в жизнь значимые для общественности управленческие решения.
