Бизнес-элита начала подчеркивать, что рабочей силе необходимы ловкие и стройные тела. Военные лидеры связали поджарость с любовью к стране, один из них сказал: «Любой здоровый нормальный человек, копящий жир в наше время, не может считаться патриотом». И религиозные вожди обрушились на жир как на воплощение излишеств и обжорства. Врачи, общаясь с настороженно относящимися к жиру пациентам, начали давать советы для похудения. Знаменитости, включая Лилиан Рассел, вынуждены были последовать моде и уменьшиться в размерах. И «Клуб толстяков», символ влиятельности в прежние годы, закрылся в 1903 году.
Внимание к жиру началось с того, что к нему относились как к символу растущего благоденствия страны, но вскоре это чувство перешло в презрение. Ругательства вроде «жирдяй» или «жирный» нашли место в повседневном лексиконе. Мультфильмы сделали толстяков объектом издевки. Даже президент США Говард Тафт, весивший 305 фунтов[12], не смог избежать насмешек. Один из газетных заголовков времен его правления – «Тафт вызвал наводнение в отеле: приливная волна из его ванны затопила банкиров в гостиной». Байка о «ванне Тафта» после этого случая прожила многие годы.
Поворотным моментом в одержимости жиром стало введение калории как единицы измерения питательности. Калория была определена в 1800-х как объем энергии, который требуется, чтобы поднять температуру одного килограмма воды на один градус Цельсия. Затем в конце века химик Уилбур Этуотер провел детальные исследования о том, как наше тело превращает пищу в энергию. Для этого он помещал тестируемых в тесные камеры и оценивал количество производимой ими двуокиси углерода, а также уровень кислорода, который они потребляли после поедания различной пищи. Результаты он выразил в единицах энергии, и калория стала стандартной единицей пищевой ценности. В 1918 врач Лулу Хант Питерс назвала подсчет калорий активной формой патриотизма и опубликовала книгу «Диета и здоровье: ключ к калориям». Было продано два миллиона копий, и книга стала первым «диетическим бестселлером». Бизнес на тех, кто соблюдает диету, пришел в движение.
Со временем советы по потере веса стали эксплуатировать все больше, их авторы пользовались тем, что рос страх нации перед жиром. Авантюристы предлагали разные трюки, надеясь по-быстрому заработать как можно больше. Например, продавались резиновые костюмы, в которых предлагалось потеть, чтобы избавиться от веса. «Уменьшающая машина Гарднера» якобы позволяла выдавить жир благодаря массажу кожи. Мыло Fatoff и La Mar Reducing, появившееся в 1930-х, претендовало на то, что оно растворяет жир под кожей. Некоторые люди стали богаче, но жир никуда не делся.
Изобретались различные сомнительные диеты. Отдельные компании видели в диетическом безумии лишь средство увеличения прибыли. В 1920-х реклама сигарет Lucky Strike призывала: «Возьми Lucky вместо сладкого». Реклама работала, продажи выросли на 200 процентов. Была представлена «Грейпфрутовая диета», согласно которой требовалось съедать грейпфрут при каждом приеме пищи, так как фрукт содержит мощный энзим, сжигающий жир. «Диета пьяницы» утверждала, что поскольку в водке, джине и виски содержится ничтожно мало углеводов, то их можно пить сколько угодно. Типичный ужин включал стейк с жирным соусом и стакан спиртного, чтобы «смыть» его. За два года была продано 2,4 миллиона книг с описанием диеты, и этот труд перевели на тринадцать языков.
