Если вы относите свою парикмахерскую к какому-либо из сегментов (и соответственно себя позиционируете), то важно выполнять требования этого сегмента, иначе вы можете попасть в так называемую яму цен. Что это значит?
Вы рискуете установить такие цены на свои услуги (между сегментами), что потенциальному клиенту будет непонятно, к какому сегменту вы относитесь – то ли цена высока для более дешевого сегмента, то ли, наоборот, слишком низкая для более дорогого. Клиенты начнут настороженно к вам относиться, в итоге просто уйдут от вас.
Вообще, каждому сегменту присущи свои особенности. Например, имидж-студия должна иметь автостоянку, ведь клиенты платят достаточно денег за услуги и вправе рассчитывать на возможность оставить автомобиль на парковке. Случается, что выполняются все условия сегмента, но цены в парикмахерской более низкие, а это сразу вызывает вопросы – ведь хорошее качество и высокий сервис не могут стоить дешево, значит, что-то тут не так. Или другой пример: парикмахерская предлагает домашнюю косметику, которая по цене (слишком низкая/высокая) не соответствует стоимости ее услуг.
Если говорить о сегменте люкс-класса, то для того, чтобы работать в нем, нужно вращаться в этом круге, а он закрытый. Как вариант, можно открыть парикмахерскую-студию чуть ниже классом.
Однако здесь есть и преимущества: если вы вводите в более низких сегментах элементы более высокого класса, то этим убиваете своих конкурентов. Но об этом чуть позже.
Границы цен. Если снизу цена ограничена лишь себестоимостью, то вот с верхним пределом немного сложнее. Что может ограничивать цены на услуги?
Первое – это, как я уже говорил, сегмент, или психология цены. Если вы выбиваетесь из рамок своего ценового диапазона, то можете попасть в яму цен (когда клиенты не захотят у вас что-то покупать), поэтому соблюдать сегментацию все же стоит. В этом случае вам может помочь небольшое увеличение цен на свои услуги (например, если у вас стрижка стоит 200 руб., то вы можете накинуть 10% и продавать ее по 220 руб.). Здесь самым оптимальным вариантом является обход конкурентов и выставление похожей цены, с той лишь разницей, что в вашей парикмахерской она будет на 10—15% выше, чем у них. При этом ваши клиенты будут интересоваться, почему у вас цены выше, чем у других; будьте готовы рассказать им о своих замечательных преимуществах (подробнее об этом чуть позже).
Второе – это конкуренты. Ваши соседи в общем и целом влияют и на ваше ценообразование. Поэтому, чтобы заявить цены выше, вам нужно иметь явные преимущества перед ними. Например, если ваша парикмахерская одна на весь район, а до другой нужно добираться на метро, то и с ценами вы можете работать гораздо проще, повышая их до тех пор, пока есть спрос на ваши услуги. Ведь порой человеку гораздо проще пойти к вам (тем более если качество ваших услуг и сервис на высоте), чем ехать за тридевять земель. Но если вас окружают со всех сторон конкуренты, то спасти вас может некая изюминка – ваше отличие, которого нет больше ни у кого (подробнее в главе про уникальное торговое предложение).
И наконец, третий ограничитель – это, собственно, та выгода, которую получает ваш клиент. Каждый клиент всегда хочет получить больше, чем он заплатил. Это, кстати, один из вариантов привязать его к себе – постоянно давать ему чуть больше, чем он ожидал. Так вот, выгоды клиента определяются той ценностью, которую вы закладываете в стоимость своих услуг. Подробнее о ценности мы поговорим совсем скоро, когда будем обосновывать повышение цен, а сейчас я упоминаю об этом только для общей картины.
