Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине - страница 26

Любое количество товаров и суммы, обозначенные клиентом, автоматически приравниваются к П1У = мало и дешево. Мы исходим из того, что массовый клиент не является экспертом в нашей области и по умолчанию не может сделать адекватный выбор. Он знает итоговый результат, но не знает, с помощью какого товара (-ов) может его получить. Для корректного удовлетворения потребности нужен продавец-эксперт, который соберет в единое целое ожидания клиента, планируемый результат и имеющийся в магазине ассортимент.

Клиент: «Мне нужна стиральная машина Х» (принцип «мало и дешево»). Для продавца это звучит как «Мне нужна надежная, функциональная стиральная машина с максимальной загрузкой и сенсорным управлением, ее экспресс-доставка и установка, расширенная гарантия на пять лет, чистящий комплект для ванной комнаты и кухни, телевизор в кредит и десять LED-лампочек» (принцип «много и дорого»). По итогам диалога продавец и покупатель останавливаются на одном из промежуточных вариантов, который больше по цене и количеству, чем первоначальный, но меньше, чем максимальный, предложенный продавцом (принцип «золотая середина»).

В качестве примера рассмотрим типичных клиентов тур агентства.

Клиент приходит с П1У, но продавец знает, что 100 % есть П2У и П3У, которые покупатель сбрасывает со счетов как недоступные на текущий момент или нереализуемые. Задача продавца – повысить приоритет потребности, например поднять ее со второго уровня на первый и показать возможность реализации. Разница между первоначальным запросом клиента и фактически совершенной покупкой и является одним из самых честных индикаторов мастерства продаж.

Мы окружены невероятным количеством разнообразных товаров и услуг. Все это фантастическое разнообразие можно поделить на 2,5 части:

• функционал – товары и услуги, предназначенные для решения конкретных жизненных задач, работы, обеспечения жизнедеятельности. Например, кирпич, настольная лампа, стол, кроссовки, картофель, компьютер, стрижка, плавание в бассейне, мобильный телефон;

• эмоции – товары и услуги, дающие обладателю позитивные эмоции, моральное удовлетворение, эстетическое удовольствие, подчеркивающие его имидж, статус. Например, туризм, вино, маникюр, торт, ювелирные украшения.

Оставшейся «половинкой» является очень интересный для продавца вариант функциональных продуктов, в которые можно добавить эмоций, – это смешанный тип. Он означает, что просто функциональный продукт стоит значительно дешевле, чем тот же продукт с добавлением эмоций. Продажа функционально-эмоциональных товаров и услуг – поле для отработки принципа продаж «много и дорого». Яркие примеры таких продуктов – автомобили, компьютеры, смартфоны, планшеты, фотоаппараты, видеокамеры, смарт-часы, аксессуары для мобильных устройств, бытовая техника.

Проблема функционально-эмоциональных продуктов для покупателя заключается в том, что они: а) быстро морально устаревают; б) приедаются, а то и надоедают.

Покупая новое авто из салона, вы радуетесь первые 3–5 месяцев, а через полгода видите, как одна из автомобильных компаний выпускает новую модель, при виде которой начинают течь слюни. И вот вы уже согласны на trade-in (обмен б/у товара на новый с доплатой).