Есть, разумеется, и личные переговоры с потенциальными спикерами, многим из которых журналист звонит или пишет сам. Но мы сейчас разбираем не эту ситуацию – тех поставщиков информации, к которым журналист обращается по своей инициативе, он хорошо представляет себе или знает, доверяет им и заинтересован в заключении «контракта». А мы, прислав в редакцию свой первый претендующий на публикацию пресс-релиз (либо какой-то иной материал), в заданной ситуации находимся в положении того малоизвестного контрагента, который предлагает журналисту новый контракт, с огромной долей вероятности совершенно неприемлемый.
Журналист изначально настроен нейтрально: может принять наше предложение или отклонить. И у каждого журналиста есть своя точка принятия решения, своя кодовая фраза принятия решения, услышав, увидев, прочитав которую, журналист соглашается работать с вашей информацией либо отказывается от «контракта».
У этой точки есть свое профессиональное название – информационный повод (инфоповод). Если объяснять на пальцах, то это та суть новости, которая должна заинтересовать редакцию и ее аудиторию. Та самая новость, отсутствия которой на газетной или журнальной полосе, в радио- или телевизионном эфире, в новостной ленте на сайте аудитория редакции может и не простить.
Для большинства выходящих в наше время журналистских публикаций инфоповод должен быть свежим (все происходит сегодня или произойдет завтра), желательно – эксклюзивным (ни одна другая редакция еще не знает об этом), ясным и понятным, выраженным в самом начале диалога (в каком бы именно формате тот ни проводился – устно, посредством пресс-релиза или комментария и т.д.).
Если у инфоповода непременные товарные качества отсутствуют либо не выражены ярко, журналист, скорее всего, прервет общение с вами – его собственный рабочий день, поверьте, очень насыщен, заниматься ерундой ему некогда, как и вам.
Самая распространенная в этой сфере ловушка состоит в том, что собственник или руководитель бизнеса воспринимают некое реально значимое для себя и компании событие как столь же значимое для журналистов и общественности.
Например, компания получила престижную премию, либо существенно увеличила объемы продаж, либо открыла новый офис и т. д. – таких ситуаций очень много. Для вас событие может быть грандиозным, а даже для вашего рынка или отрасли – рядовым, не говоря уже о населении города, региона или страны.
Десятки и сотни информационных поводов, исходящих от различных компаний, организаций, других СМИ, людей, ежедневно конкурируют за внимание каждого журналиста, за право стать основой его публикации или сюжета.
А сам журналист конкурирует с коллегами по редакции, с журналистами множества других редакций, с пользователями соцсетей, генерирующими ежеминутно огромные объемы контента, с вашими начальниками и подчиненными, родными и близкими, соседями и попутчиками. Он конкурирует за ваше потребительское внимание к его публикации или сюжету, за то, чтобы вы не только ознакомились с его публикацией, прокомментировали ее, но и поделились ею со своей аудиторией влияния и, тем самым, стали его постоянным потребителем (читателем, зрителем, слушателем), а также привели к нему новых информационных клиентов.
Поэтому адресность – интересность данного конкретного инфоповода для данного конкретного журналиста, работающего в данной конкретной редакции, является ключевым фактором, точкой принятия решения для дальнейшей судьбы вашей информационной активности (чаще всего – пресс-релиза).
