19. Неготовность оперативно комментировать внешние инфоповоды
Представим себе мясокомбинат или любое иное производственное предприятие, которое стабильно работает и производит в больших объемах высококачественную продукцию. Но при этом реализует ее исключительно через небольшой розничный магазинчик, построенный возле собственной проходной.
Более того, предприятие отвергает все предложения, поступающие от крупных сетевых магазинов, собственников небольших магазинчиков или киосков, индивидуальных предпринимателей, которые готовы закупать данную продукцию и продавать ее в своих торговых точках. Абсурд? Во всяком случае, очень на это похоже.
Но именно так поступают собственники или топ-менеджеры компаний и организаций, сосредоточенные на выдаче информации во внешнюю среду исключительно по собственной инициативе.
Они поручают своим пиарщикам готовить и распространять пресс-релизы, размещать какие-то платные публикации, но игнорируют запросы журналистов на комментарии, интервью, статьи, экспертные мнения. Их магазином у проходной является официальный сайт, а также, возможно, несколько страничек в социальных сетях, но этим коммуникационные возможности полностью исчерпываются.
А ведь журналисты различных СМИ ежедневно нуждаются в свежих и актуальных экспертных комментариях по самым разным темам, многие из которых могут быть близки вашему бизнесу.
Дальнейшее – дело техники, точнее, мастерства пиарщика в вопросах отслеживания подходящих запросов в информационной повестке дня, формулирования запросов для вас, обработки и своевременной отправки журналистам востребованной информации.
Проанализируйте пример, с которого началась данная главка, и самостоятельно сделайте вывод о том, насколько рентабелен и эффективен подобный подход.
20. Неготовность делиться своими ноу-хау, вызвавшими интерес у деловых СМИ
Умными людьми давно установлено, что есть только одна тема, обсуждать которую любой человек способен бесконечно долго. Это он сам, его потребности, проблемы, перспективы, то, что его действительно волнует.
На этом строится практически вся грамотная коммуникация, в каком бы формате она ни предлагалась – журналистика, PR, пропаганда или реклама. Сообщение в любом из этих форматов достигает своей цели только в том случае, если оно говорит о конкретном адресате, его потребностях, проблемах, страхах и их преодолении, комфорте и т. д.
Журналистика как один из основных форматов коммуникации также базируется на этом принципе: из огромных и разнонаправленных информационных потоков журналисты и редакции выбирают ту информацию, которая будет ценной и значимой для их клиентов – их целевых аудиторий. Именно поэтому представители целевых аудиторий читают, смотрят, слушают именно те СМИ, что в наибольшей степени удовлетворяют их информационные потребности, а также могут быть полны аналитики для принятия управленческих решений.
Соответственно, чтобы заинтересовать редакцию СМИ какой-либо информацией, напрямую связанной с вашим бизнесом, нужно четко понимать, какая именно исходная информация и в каком ракурсе будет интересна целевой аудитории данного СМИ и только поэтому самой редакции.
При этом не менее четко необходимо понимать, что любая информация, направленная на получение вами материальной или нематериальной выгоды, на самовосхваление, в принципе, направленная на вас, а не на целевую аудиторию СМИ, будет рассматриваться как рекламная и направляться либо в рекламный отдел, либо в мусорную корзину.
