Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика - страница 31

Авторская позицияв PR-тексте абсолютно бессмысленна. Хотя она может выражаться навязчиво прямо – мы считаем, общественники возмущены, каждый из нас и т. д. Либо, как кажется авторам таких пассажей, скрытно и косвенно, в формате ничем не обоснованных обобщений – согласно общему мнению, как известно и т. п.

Слова ради слов возникаютв PR-тексте чаще всего по причине недостатка фактуры и при слабом инфоповоде – текст написать поручено, а писать, по сути, нечего. Тогда пиарщик начинает фантазировать, делать умное лицо при отсутствии мыслей, включать образность, добавлять в каждое предложение вводные конструкции и т. д.

Допускать этого нельзя. После того как черновик пресс-релиза написан, следует жестко пройтись по тексту частым гребнем и вычеркнуть из него все слова и фразы, без которых основной посыл спокойно может обойтись.

Текст от этого только выиграет. Есть такое старое журналистское правило: «Лучшая правка – это правка сокращением». Да и журналисты крайне редко, только по неопытности или недогляду, позволяют подменять их мнение или позицию редакции своим. Тем более, если это мнение какого-то заштатного пиарщика.

Признаки отчетностив PR-тексте встречаются довольно часто и свидетельствуют обычно либо о том, что пиарщик пытается протащить рекламу (как хорошо мы поработали! – ведь именно в этой фразе заключается суть любого отчета), либо он просто поленился поработать над текстом, который ему дали в каком-либо структурном подразделении компании или организации.

Поэтому текст так и пестрит формулировками за отчетный период. Если вы не являетесь учредителем данного СМИ (это относится как к бизнесу, так и к госсектору), то оно не обязано бесплатно публиковать ваши отчеты и создавать вам положительный имидж в глазах инвесторов, избирателей, клиентов, контрагентов и т. д. Оставлять подобные вкрапления в тексте – прямое побуждение журналиста передать его в рекламный отдел.

Неаккуратность с цифрами – распространенный грех пиарщиков и их боссов. Для журналистики факта пренебрежение точными цифрами означает только одно: источник крайне ненадежен, пользоваться его информацией можно только в самом крайнем случае и с большими опасениями!

Иными словами, чем точнее и обоснованнее ваши цифры, чем проще их проверить и подтвердить, тем достойнее ваши факты и тем надежнее вы как источник. Следовательно, тем чаще нужно обращаться к вам за экспертными комментариями.

Любая приблизительность, не говоря уже о поверхностных прикидках или цифрах из головы, от фонаря, по данным из источника, который пожелал остаться неназванным, и т. д. – ваши прямые враги на пути выстраивания конструктивного и взаимовыгодного информационного сотрудничества с журналистами факта.

Неоправданная терминология в изобилии встречается в PR-текстах самых разнообразных компаний и госорганов, особенно в пресс-релизах. Она уместна в научных докладах, предназначенных для высококвалифицированной аудитории, а также в материалах для узкоспециализированных отраслевых СМИ. Больше, пожалуй, нигде.

Ошибочно предполагать, что аудитория оценит вашу эрудицию и терминологическую подкованность. Читатель, радиослушатель, телезритель вовсе не обязан догадываться, что именно вы хотели сказать в своем выступлении через те или иные СМИ, наполняя его малоизвестными терминами.

Только один из сотни или тысячи представителей целевой аудитории данных СМИ полезет в интернет, чтобы уточнить неизвестное слово, да и то, если оно попадется в вашей цитате всего один раз. Остальные просто пройдут мимо термина и вас. Вы для них говорите на неизвестном языке.