Негативные сетевые эффекты: их причины и устранение
До сих пор мы рассуждали о положительном сетевом эффекте. Но те же свойства, которые позволяют платформенным сетям так быстро расти, могут привести к быстрому упадку. Рост сети способен спровоцировать негативные сетевые эффекты, которые будут отталкивать участников и даже приведут к гибели платформы.
Один из негативных сетевых эффектов возникает, когда рост числа пользователей, который позволяет формировать больше связей между производителями и потребителями, одновременно приводит к повышению сложности или невозможности заключить выгодную сделку. Чтобы избежать этого, беспрепятственный вход необходимо сбалансировать эффективным курированием. Это процесс, в ходе которого платформа фильтрует, контролирует и ограничивает допуск пользователей на платформу, а также действия, в которых они участвуют, и их связи с другими пользователями. Когда качество платформы легко курировать, пользователям проще находить ценные для них связи. Если курирование не обеспечено или плохо организовано, пользователям сложно выявить потенциально ценные связи в потоке бесполезных.
Так, сайт знакомств OkCupid обнаружил, что масштабирование платформы может вызвать крах системы, если ею неграмотно управлять. По словам руководителя OkCupid Кристиана Раддера, когда на таком сайте собирается множество пользователей, мужчины, естественно, стремятся связаться с самыми привлекательными женщинами. Масштабирование мужского поведения создает проблему: большинство из пишущих самой привлекательной женщине окажутся заметно менее привлекательными – «птицами не ее полета». Когда эти мужчины категории Б (наш термин, не Раддера!) заваливают женщин категории А приглашениями на свидание, довольных нет. Привлекательные женщины страдают и, скорее всего, покинут сайт из-за бурного неуместного внимания, а мужчины категории Б несчастны, потому что женщины их мечты никогда им не отвечают. А несколько очень привлекательных мужчин, которые составили бы неплохие пары самым красивым женщинам, тоже несчастны: женщины, которые бы им подошли, покинули платформу[23].
Когда первая волна женщин уходит с сайта, мужчины всех уровней привлекательности окружают женщин второго уровня, и процесс повторяется. Сетевой эффект разворачивается в обратную сторону, и бизнес-модель разваливается.
Чтобы решить эту проблему, OkCupid внедрил систему курирования, включающую многоуровневый подбор связей между пользователями. Первый уровень учитывает очевидные параметры – совпадающие интересы. Обе стороны курят? Обе любят татуировки и фильмы ужасов? Обе верят в динозавров? Этот уровень позволяет отсеять многие явно неудачные сочетания и сокращает число участников процесса.
Второй уровень сочетаемости касается вопроса сравнительной привлекательности. Если алгоритм OkCupid определяет на основании реакций других пользователей, что Джо гораздо менее привлекателен, чем Мэри (например), в общем поиске Джо не увидит фотографии Мэри (она может появиться в узкоспециализированном поиске, но никак иначе). Джо покажут подборку женщин, которые, вероятно, равны ему по уровню привлекательности. Результат взаимовыгоден. Мэри счастливее, потому что платформа помогает ей найти тех, кто ей нужен, защищая от потока неподходящих партнеров. Джо тоже, потому что женщины отвечают на его сообщения (а без таких фильтров он всегда встречал бы ледяной прием).
