Русский язык с Мимозой - страница 5

Рекламный текст относится к жанру публицистического стиля, поэтому в нем широко используются изобразительно-выразительные средства. Например, автор рекламы называет колготки «одеждой для ваших ног», что содержит в себе метафорический перенос, а в рекламе стоматологической клиники изображают радостное семейство с белоснежными улыбками, опираясь тем самым на метонимию.

Реклама должна быть краткой, именно поэтому использованные в ней слова носят яркий, выразительный, запоминающийся характер, часто имеют стилистическую окраску: «Пиносол – оставь насморк с носом!»

По тем же соображениям лаконичности лучше оформить текст в нескольких фразах, легко усваиваемых и простых для запоминания. Иногда в рекламе максимально упрощен синтаксис: употребляются простые нераспространенные или неполные предложения. Этот способ изложения называют телеграфным стилем: «Холода наступают. Цены отступают» или «Непревзойденное европейское качество! Удовольствие от покупки!».

Морфологическая характеристика слов тоже может влиять на эффективность рекламы. Например, различные формы глагола и разряды местоимений, использованные в рекламном тексте, ориентированы как на сам продукт рекламы, так и на определенный тип аудитории: «Все, что вы хотели знать, но боялись спросить» или «Вливайся! Подари своей коже молодость и красоту!»

Среди глагольных форм часто встречаются инфинитивы, выражающие желание, возможность или предложение. Чаще остальных используются формы повелительного наклонения глаголов. Например, для усиления динамики текста и при обращении к молодежи: «Утоли жажду с Липтон», «Pepsi. Попробуй на вкус». Такие фразы содержат в себе призыв к действию, вызов или заряд энергии. Среди существительных часто используются отглагольные формы для описания предлагаемых в рекламе услуг. Например: «Подготовка площадки», «Строительство павильонов», «Обсыпка щебнем».

Если говорить о местоимениях, то в рекламе вежливое обращение на «Вы» употребляется по отношению к солидной публике, а на «ты» – адресовано молодежи, потому что оно более динамичное, неформальное. Это создает ощущение вовлеченности в «свою» группу. Такой же эффект достигается с помощью глаголов в форме второго лица единственного числа. А чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги, в рекламных текстах встречаются прилагательные в превосходной степени (самое верное решение проблем, нежнейшая кожа и т.д.).

Следует помнить, что реклама – это акт коммуникации, поэтому форма диалога делает его более доверительным и создает у потребителя ощущение участия в разговоре. Диалог активизирует восприятие текста, информация становится убедительнее и откладывается в подсознании, не вызывает возражения. Например: «Жесткий ритм сказывается на лице? Выгляди отлично!» или «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Мы видим, что «призывный» стиль рекламы подчеркивается употреблением вопросительных и восклицательных предложений.

Для усиления выразительности высказывания в последнее время создатели рекламы используют отрицательные конструкции: «Нет более эффективного средства, чем…» или «Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

Рассмотрим структуру рекламного текста. Здесь обычно выделяют четыре элемента.

1. Слоган (рекламный лозунг), который служит «визитной карточкой» товара. Нестандартность и запоминаемость – важные требования к слогану. Многие компании тратят огромные деньги для того, чтобы создать удачный рекламный слоган, основная задача которого заинтересовать потенциальных покупателей и побудить их к действию. Слоган, как правило, привлекает внимание людей на 70 % эффективнее, чем любая другая реклама, поэтому для создания удачного призыва тщательно подбирается каждое слово, чтобы попасть точно «в цель».