Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - страница 2

Пока женщины сушили волосы в фенах-шлемах, Лаудер раздавала бесплатные пробники, а с ними в качестве бонуса – крем для кожи, который разработала вместе со своим дядей. В дополнение к уникальному маркетинговому подходу и продажам она разрешала клиентам взаимодействовать с продуктами. Позднее заказ на продукцию Лаудер сделал универмаг Saks Fifth Avenue, где она продолжила раздавать бесплатные пробники и подарки и сосредоточилась на повторении индивидуальных маркетинговых методов для повышения лояльности к бренду[9]. Ее метод оказался успешным. С момента основания компании Estée Lauder, в 1946 году, семейство расширилось: в него, среди прочего, вошел ряд популярных брендов, таких как Bobbi Brown, Clinique, Origins, Glamglow, Prescriptives, La Mer, MAC, Smashbox, Too Faced, Aerin, Becca, марки по уходу за волосами Aveda и Bumble and Bumble, а также многие парфюмерные линии.

Во многих отношениях Лаудер стала пионером современной косметической индустрии и открыла путь для магазинов наподобие Sephora. В нем и сегодня представлена большая часть брендов компании Estée Lauder, а еще Sephora встречает покупателей не в салонах красоты (а скорее онлайн или в оснащенных интерактивными дисплеями магазинах или в социальных сетях), предоставляет бесплатные образцы косметических средств, подарки при покупке, предлагает индивидуальный подход и программы лояльности.

Современная косметическая и бьюти-индустрии (к счастью, и наука, стоящая за ними) прошли долгий путь – чье начало стоит отсчитывать не только со времен правления Клеопатры, но и со времен появления грима и баночек в форме «пан-кейк» от Макса Фактора. Прошли времена, когда лицо красили ядовитыми белилами или использовали другие средства на основе свинца и мышьяка. Помимо научных и технических достижений за прошедшие 150 лет стремительными темпами росла и бьюти-индустрия, став неотъемлемой частью мировой экономики.

В течение последних 50 лет Sephora занимала лидирующие позиции среди компаний своей отрасли. По сравнению с конкурентами, она иначе и лучше выстраивала деятельность отчасти благодаря стратегии, которую Доминик Мандонно представил на открытии небольшого парфюмерного магазина во французском городе Лиможе в 1969 году. Вероятно, вдохновившись подходом Эсте Лаудер или же собственной потребностью и желанием взаимодействовать с продуктом, Мандонно захотел подарить покупателям чувственный опыт. Там, где он жил, большинство женщин и мужчин, решивших купить парфюмерию, видели продукцию только за прилавком, которым управлял торговый представитель. Мандонно хотел иметь возможность ознакомиться с товаром перед приобретением и считал, что того же хочет покупатель. Доминик стремился не просто продать, а подарить покупателю впечатление. Проходите, подойдите к духам, возьмите их в руки, нанесите на запястья и насладитесь – можно взять образец домой, чтобы пробовать его в течение пары дней. Хотя в 1969 году не было таких возможностей, как сегодня, чтобы показать, насколько убедительным и эффективным было его предложение, Мандонно интуитивно понимал, что именно в этом направлении должна двигаться индустрия красоты.

Как и Лаудер, он был убежден, что будущее – в устранении барьеров между покупателем и продуктом – а значит, необходимо должным образом встречать клиента. Как и Макс Фактор, Мандонно считал, что покупатели должны чувствовать себя особенными, как если бы выходили на театральную сцену и играли главную роль. Фактически вплоть до 2018 года торговый зал Sephora назывался